【正文】 種既能提神又能給人帶來(lái)精神享受的飲品，已獲得年輕一代和白領(lǐng)階層消費(fèi)群體的青睞。然而發(fā)展至今，隨著咖啡需求不斷上升，很多咖啡品牌崛起。咖啡是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，吸引了大量的資本對(duì)其進(jìn)行投資。我們希望通過(guò)本廣告策劃案進(jìn)一步保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間，同時(shí)有針對(duì)性地吸引大眾消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化理念。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910億瑞郎，%。 雀巢公司是由亨利?內(nèi)斯特萊于1867年創(chuàng)建的，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因而被稱為“國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。在漫長(zhǎng)卻又短暫的中國(guó)之旅中，其“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式、味道至上的廣告理念、極具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的產(chǎn)業(yè)鏈和驚人的員工凝聚力成為其獲得成功的試金石。 產(chǎn)品簡(jiǎn)介一、產(chǎn)品種類雀巢公司于秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，以人為本、以產(chǎn)品為重。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可，為每一位消費(fèi)者帶來(lái)身心愉悅的咖啡體驗(yàn)，滿足他們對(duì)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康以及對(duì)幸福生活的追求，為消費(fèi)者在今天和未來(lái)帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需要，雀巢咖啡陸續(xù)引進(jìn)了多種咖啡品種，每一款都各有特色，具體介紹如下：雀巢咖啡1+2系列、雀巢咖啡特調(diào)系列、雀巢咖啡即飲系類、雀巢咖啡尊賞系列、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢咖啡醇品/咖啡伴侶系列、雀巢金牌咖啡 、雀巢卡布奇諾咖啡 、雀巢咖啡一杯裝、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡迷你禮盒。中國(guó)的咖啡種植主要分布在南方,產(chǎn)自云南的咖啡豆品質(zhì)優(yōu)良，是中國(guó)雀巢咖啡原料的主要來(lái)源。凈含量：。第三章 市場(chǎng)調(diào)查據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，目前的咖啡消費(fèi)量為中國(guó)臺(tái)灣平均每人每年40杯，中國(guó)大陸因人口和幅員等原因沒(méi)有數(shù)據(jù)可供參考。整個(gè)咖啡市場(chǎng)又以大學(xué)生、白領(lǐng)等時(shí)尚年輕人群體為主體，這部分消費(fèi)群體是市場(chǎng)時(shí)尚的引領(lǐng)者。對(duì)大學(xué)生而言，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母他們擁有較高的知識(shí)文化水平，有區(qū)別于其他群體的獨(dú)特價(jià)值觀。伴隨咖啡消費(fèi)咖啡文化在一定程度上得到傳播，咖啡文化也相應(yīng)促進(jìn)了咖啡的消費(fèi)，吸引了更多的消費(fèi)人者。（2）當(dāng)前全球化日漸成熟，中國(guó)政府對(duì)跨國(guó)集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且增加大量政府稅收（），受到熱烈追捧，雀巢在中國(guó)的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁的支持。中國(guó)巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國(guó)本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國(guó)外品牌也紛紛搶灘登陸，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在09年全球咖啡豆產(chǎn)量減少的前提下，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)量卻持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)家庭消費(fèi)逐漸成為增長(zhǎng)速度最快的咖啡消費(fèi)渠道，并有望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費(fèi)渠道，到2020年甚至?xí)^(guò)速溶咖啡成為第一大咖啡消費(fèi)渠道。（3）09年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，%，%，%，%。國(guó)民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費(fèi)發(fā)展?？Х鹊氖澜缟a(chǎn)量的增長(zhǎng)慢于其消費(fèi)量的增長(zhǎng)，哪怕其產(chǎn)品零售價(jià)格是微小的變動(dòng)都會(huì)嚴(yán)重地制約購(gòu)買。三、 社會(huì)環(huán)境（1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來(lái)了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注和重視，巧克力等食品在各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)都在縮小。這使得雀巢在糖果、飲品產(chǎn)品的研發(fā)中應(yīng)更注重人們的消費(fèi)期望的變化。出國(guó)留學(xué)、旅游、工作回國(guó)的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。雖然整個(gè)中國(guó)的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，年消費(fèi)量只在3萬(wàn)至4萬(wàn)頓之間，而且由低價(jià)咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速驚人，每年保持在10%—15%之間。（6）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和投資環(huán)境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得外籍人士在中國(guó)的數(shù)量激增。預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字每年都會(huì)上升。（7）從世界性的觀點(diǎn)來(lái)看，很多區(qū)域的水質(zhì)（硬水）不適于用來(lái)泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潛在市場(chǎng)。另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也給咖啡企業(yè)注入動(dòng)力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)在仍有90%的市場(chǎng)未被開發(fā)，如何進(jìn)行技術(shù)改造滿足未開發(fā)市場(chǎng)的需要將成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。（3）現(xiàn)在咖啡機(jī)的技術(shù)改造也納入咖啡企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。 內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT分析）雀巢咖啡的優(yōu)勢(shì)（S）雀巢咖啡的劣勢(shì)（W）內(nèi)部環(huán)境統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略，品牌識(shí)別優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；產(chǎn)品及品牌著名，并且有擁有不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不同偏好，使其產(chǎn)品在貨架上占據(jù)更多的空間； 具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，生產(chǎn)效率高且產(chǎn)品質(zhì)量高；研發(fā)能力領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。實(shí)施模塊營(yíng)銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中，各分公司就作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所布的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的政策，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使得其市場(chǎng)反應(yīng)能力加快。雀巢公司的機(jī)會(huì)(O)雀巢公司的威脅(T)外部環(huán)境針對(duì)當(dāng)今的年輕人的特點(diǎn)重新定位產(chǎn)品。雀巢公司調(diào)整定位，可獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)；隨著中國(guó)多起食品安全事故的發(fā)生，政府對(duì)食品的監(jiān)管加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加關(guān)注，這為雀巢公司推出安全、高品質(zhì)的食品提供廣闊的市場(chǎng)空間。 不斷有與雀巢產(chǎn)品品種相似的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品品種及其替代品迅速增加。雀巢公司在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有風(fēng)險(xiǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)框架分析 首先，決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)在的長(zhǎng)期獲利吸引力的力量有：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購(gòu)買者和供應(yīng)商。雀巢咖啡按其飲用方式可分為速溶咖啡和液態(tài)咖啡。一、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢作為速溶咖啡的鼻祖，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是隨著技術(shù)的推廣和創(chuàng)新，其競(jìng)爭(zhēng)者也不斷涌現(xiàn)，主要有麥斯威爾、克萊士，哥倫比亞等。麥斯威爾是韓國(guó)最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。其他品牌的產(chǎn)品不斷推出新口味，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝拉低價(jià)格。讓雀巢倍感壓力。在下面的競(jìng)爭(zhēng)者分析章節(jié)中我們將進(jìn)行詳細(xì)的分析。在2009年銷售份額中，領(lǐng)先的跨國(guó)品牌雀巢和麥斯威爾占零售價(jià)的83％。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入，新加入者須擴(kuò)大規(guī)模降低成本來(lái)降低進(jìn)入壁壘，但危險(xiǎn)性太大。所以說(shuō)，新加入者對(duì)雀巢公司的威脅不大。2008年，云南德宏后顧咖啡有限公司，亞洲最大的咖啡豆供應(yīng)巢提供咖啡豆。不過(guò)，雀巢認(rèn)為云南德宏后顧的舉動(dòng)將不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因?yàn)樗谠颇鲜〕^(guò)80,000咖啡豆供應(yīng)商和農(nóng)戶，以保證供應(yīng)。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供較大的選擇空間。這在一定程度上制約了其整體的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，買方討價(jià)還價(jià)能力比較小。無(wú)論在速溶還是液態(tài)咖啡方面都面臨著比較大的威脅，如，以振奮精神為目的的顧客可能以含咖啡因的速溶和液態(tài)飲料為代替品。在一定程度上對(duì)雀巢帶來(lái)沖擊。消費(fèi)者最常喝的咖啡品牌調(diào)查飲用咖啡的最大原因是購(gòu)買咖啡考慮的主要因素 消費(fèi)者飲用咖啡的主要顧慮通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的反饋，我們可以看出：一，飲用咖啡最主要的原因是為了提神；二，購(gòu)買咖啡考慮的主要因素占比重較多的有口味、價(jià)格以及咖啡的品牌；三，消費(fèi)者飲用咖啡主要的顧慮是認(rèn)為它不利于健康并且影響睡眠。 消費(fèi)者定位 咖啡消費(fèi)者年齡通過(guò)調(diào)查顯示，雀巢咖啡的消費(fèi)群體主要集中于年齡在18到35歲的人群，這類消費(fèi)者大多為大學(xué)生和都市白領(lǐng)。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時(shí)刻，咖啡無(wú)疑是首選，對(duì)于他們更有一種提神醒目的作用，對(duì)于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要