【正文】 （4）提高品牌忠誠。（4）每周對購買本產(chǎn)品的消費者進行截詢，通過與消費者面對面的接觸，了解新的廣告是否增強了消費者購買產(chǎn)品的欲望，以及消費者對新廣告的態(tài)度和看法。二等獎：五星級酒店免費入住兩天。凡是一次性購買雀巢咖啡滿200元者，均可獲得限量VIP會員卡一張。此次活動的目的是吸引更多的大學生購買雀巢咖啡，體驗雀巢咖啡帶來的激情效果。靈感，猜不透。正因為如此，我們的廣告方案的整體表現(xiàn)具有一個統(tǒng)一的主題和形象，主要是通過時間的流逝表現(xiàn)消費者的品味沒有改變，折射出雀巢咖啡的年代久遠與品味一貫，反映了雀巢咖啡的品質(zhì)不變，深受廣大群眾的歡迎，經(jīng)受得起時間的考驗，而且其目標人群也是分布于各個年齡段。（6）知名度方面雀巢咖啡比麥斯威爾咖啡高，且雀巢公司規(guī)模大，品牌眾多，降低了來自麥斯威爾咖啡威脅，暫時性處于市場領先地位。第五，格蘭特咖啡是德國著名的咖啡品牌，它推出一系列的卡布其諾咖啡，味香芳醇，市面上常見其的是隨身包包裝。超低的熱量，實現(xiàn)你保持身材的美夢，消除高熱量的后顧之憂。雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒。第五章 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品介紹一、產(chǎn)品的原材料：上好咖啡豆二、產(chǎn)品的味道：香醇、美味三、產(chǎn)品的造型設計（1）溫馨路線：1+2系列、特調(diào)系列、醇品/伴侶、即飲系列、醇品/1+2禮盒特征：都使用了“一杯咖啡”實物形象，平面設計有共同套路，色彩明快、強烈，給人以溫馨、親切、生活化的感覺。雀巢現(xiàn)有的消費群體年齡特征比較明顯，一般都是較年輕一代，白領階層居多，能接受西式飲食習慣，他們潛意識里都會選擇與自己的個性相匹配的品牌。以下是對雀巢咖啡進行的消費者分析。消費者最常喝的咖啡品牌調(diào)查飲用咖啡的最大原因是購買咖啡考慮的主要因素 消費者飲用咖啡的主要顧慮通過調(diào)查問卷的反饋，我們可以看出：一，飲用咖啡最主要的原因是為了提神；二，購買咖啡考慮的主要因素占比重較多的有口味、價格以及咖啡的品牌；三，消費者飲用咖啡主要的顧慮是認為它不利于健康并且影響睡眠。這在一定程度上制約了其整體的競爭力。所以說，新加入者對雀巢公司的威脅不大。讓雀巢倍感壓力。雀巢咖啡按其飲用方式可分為速溶咖啡和液態(tài)咖啡。雀巢公司調(diào)整定位，可獲得新的發(fā)展機會；隨著中國多起食品安全事故的發(fā)生，政府對食品的監(jiān)管加強，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加關注，這為雀巢公司推出安全、高品質(zhì)的食品提供廣闊的市場空間。（3）現(xiàn)在咖啡機的技術改造也納入咖啡企業(yè)的一大競爭點。（6）中國經(jīng)濟的高增長和投資環(huán)境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得外籍人士在中國的數(shù)量激增。隨著人們對營養(yǎng)健康的關注和重視，巧克力等食品在各個國家的消費都在縮小。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，%，%，%，%。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。整個咖啡市場又以大學生、白領等時尚年輕人群體為主體，這部分消費群體是市場時尚的引領者。同時，根據(jù)中國市場的需要，雀巢咖啡陸續(xù)引進了多種咖啡品種，每一款都各有特色，具體介紹如下：雀巢咖啡1+2系列、雀巢咖啡特調(diào)系列、雀巢咖啡即飲系類、雀巢咖啡尊賞系列、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢咖啡醇品/咖啡伴侶系列、雀巢金牌咖啡 、雀巢卡布奇諾咖啡 、雀巢咖啡一杯裝、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡迷你禮盒。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。雀巢咖啡咖啡作為一種既能提神又能給人帶來精神享受的飲品，已獲得年輕一代和白領階層消費群體的青睞。本廣告策劃案包括背景介紹、市場調(diào)查、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、廣告策略和廣告創(chuàng)意八個部分。如今，雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。雀巢咖啡選用上等咖啡豆，香醇源自天然，經(jīng)過精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。配料為：白砂糖、雀巢咖啡伴侶植脂末[葡萄糖漿、食用氫化植物油、穩(wěn)定劑(E452i,E340ii,E331iii)，酪蛋白酸鈉(牛奶蛋白)、乳化劑(E471，E472e)，食用香料/調(diào)味劑、抗結(jié)劑(E551)]，雀巢速溶咖啡。 外部環(huán)境分析(PEST分析)一、政治環(huán)境（1）當前中國實行公有制與市場經(jīng)濟相結(jié)合的方式，鼓勵非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國的發(fā)展減少壁壘。同時隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景依舊看好。為了減少影響，雀巢公司擁有大量的咖啡生產(chǎn)基地，從根本上控制成本。（3）大型咖啡連鎖機構(gòu)紛紛進入中國，如星巴克、上島、真鍋、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關活動傳播活動的發(fā)展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。四、技術環(huán)境（1）咖啡產(chǎn)業(yè)自動化、工業(yè)化和創(chuàng)新化在技術領先的今天儼然成為了一種趨勢。產(chǎn)品品種類相對單一，局限了咖啡市場占有率的進一步擴大；產(chǎn)品容易模仿，不斷有與雀巢產(chǎn)品品種相似的新品牌進入市場；雀巢擁有許多本土品牌，消耗了公司大量的廣告投入，對公司利潤造成拖累；雀巢部分產(chǎn)品的高價格抑制了二三線城市對其的消費，在二三線城市影響力不足；跨國公司組織龐大，管理易混化。如在發(fā)展中國家設廠生產(chǎn)，消費者擔心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會使產(chǎn)品危害健康，還有擔心假冒商品的出現(xiàn)及當?shù)卣值牟环€(wěn)定、政策的變化等 食品安全問題等對雀巢的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品形象造成了不利的影響。在液態(tài)咖啡市場上雀巢、摩卡以及四洲等品牌割據(jù)，雖然，雀巢與可口可樂強強聯(lián)合打造咖啡飲料，但雀巢在飲料方面的技術不及其速溶技術。然而，貿(mào)易資料顯示，國內(nèi)咖啡豆供應商也試圖推出自己的速溶咖啡品牌，這可能危及咖啡豆供應這些成員。四、購買者的討價還價的能力到來的威脅雀巢公司品牌知名度很高。以休閑為目的的具有高消費能力的消費者更多的傾向于品味烏龍，普洱，鐵觀音等名茶。 目標消費群分析收入情況對咖啡消費的影響年齡 收入高中低17歲以下出于新奇偶爾喝一點1835歲參加工作多年，有固定的經(jīng)濟來源，追求時尚，跟風，喜歡新鮮事物，容易接受生活質(zhì)量一般，但也追求時尚，容易受潮流影響生活處于溫飽狀態(tài)，沒有多余的錢購買其他東西35歲以上生活有規(guī)律，懂得享受，品牌忠誠度高生活有規(guī)律，追求物美價廉，品牌忠誠度較高，但榮有受價格影響受價格影響，非必需品消費下降雀巢公司是世界最大的食品飲料公司，有處于各個年齡層、來自不同生活方式和不同文化文化背景的廣大消費群體。人的消費行為很容易收到周圍的人的影響，一個人所處的社會階層、及其在所處的群體中的角色也會影響消費行為。其次，許多咖啡的消費者的購買動機在于“提神”“減肥”等較實在的功能方面，雖然由咖啡會有“休閑”的聯(lián)想，但在中國，這種“休閑”的咖啡文化還沒有形成。此類包裝風格的咖啡價格較貴，適合作為禮品饋贈。 產(chǎn)品分析的三個層次一、核心產(chǎn)品：解乏，提神。第三，超級咖啡，在制作方面通過獨特的咖啡提香技術，提取出咖啡中的濃厚香氣，最大的程度保留咖啡中的香氣。（3）消費群體方面，雀巢咖啡對象單一，主要針對年輕消費者，沒有考慮中老年消費者；而麥斯威爾咖啡更多的從中國消費者的口味上制作,但是進入中國市場較晚。 廣告定位、目的和訴求雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。（2）通過