【正文】 （2）樹立形象?；顒佣撼楠?，抽取揚帆出海的機會本次活動內(nèi)容：為提高雀巢咖啡有提神效果的知名度。靈感、靈感、靈感……出來！出來！出來！抓破頭皮絞盡腦汁還是沒有靈感， 怎么辦、怎么辦？ 來杯雀巢咖啡吧！ 靜靜聞著馥香的氣味，細細品味著可口的雀巢咖啡，全心身處于一種輕松愉快的境界中，忘掉時間的流逝，忘掉周圍的一切，這一刻，只為盡情體驗這樣一種美妙的感覺…… 霎時間，靈感如火山爆發(fā)一樣，滿腦迸發(fā)，一發(fā)不可收拾…… 雀巢咖啡帶來的輕松愉快心情讓您靈感源源不斷！ 廣告推廣活動 產(chǎn)品推廣活動（學(xué)生篇）活動一：高等院校的運動賽本次活動內(nèi)容：在高校聚集地區(qū)，為了增加銷售量，推出以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”的主題而進行的高等學(xué)院的籃球爭霸賽，此次活動的主要目的是為了吸引更多的客戶，了解雀巢咖啡的提神效果。給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。其次，UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準，在美國、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場，供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要。首先，在中國這樣一個茶文化濃厚的國家，雖然目前咖啡的消費者越來越多，但是咖啡文化還沒有形成，喝咖啡還是少部分人的習(xí)慣。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時刻，咖啡無疑是首選，對于他們更有一種提神醒目的作用，對于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價格也是他們能承受的。不過，雀巢認為云南德宏后顧的舉動將不會對業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因為它在云南省超過80,000咖啡豆供應(yīng)商和農(nóng)戶，以保證供應(yīng)。麥斯威爾是韓國最受歡迎的咖啡，也是享譽世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。實施模塊營銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中，各分公司就作為一個模塊，獨立運作于所布的市場，有權(quán)采取獨特的政策，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使得其市場反應(yīng)能力加快。出國留學(xué)、旅游、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費群體在不斷擴大。近年來家庭消費逐漸成為增長速度最快的咖啡消費渠道，并有望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費渠道，到2020年甚至?xí)^速溶咖啡成為第一大咖啡消費渠道。凈含量：。 雀巢公司是由亨利?內(nèi)斯特萊于1867年創(chuàng)建的，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。他們對咖啡的需求正逐步增強，雀巢在不斷地營銷中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。作為最早進入中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近30年。他們對外國飲食文化感興趣并樂于接受，就經(jīng)濟實力而言，他們也有能力承擔(dān)這部分的花銷。農(nóng)村居民人均純收入5153元，%，扣除價格因素，%。上海的官方數(shù)據(jù)估計，目前在上海短期居住（至少3個月）的外籍人約有23萬。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預(yù)計 2012 年達到 12 萬噸，人均消費仍達不到 100 克 ，雀巢公司可以不斷提高生產(chǎn)效率滿足日益增長的消費需求；新的時尚族群如樂活族、御宅族、奔奔族、飛特族的出現(xiàn)，帶來消費者心理和行為的巨大變化，給雀巢公司研發(fā)新的產(chǎn)品提供了巨大的市場機會。所以，雀巢在液態(tài)咖啡市場上的競爭力不容樂觀。在2009年中國咖啡零售量和銷售額的統(tǒng)計中，雀巢繼續(xù)主導(dǎo)其中的68％份額，可看出雀巢速溶咖啡在中國及本公司擁有龐大的忠實消費群。一、消費行為影響因素分析：（1）文化因素。此類包裝風(fēng)格的咖啡價格實惠，較為暢銷。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。第六，銘咖啡是由新加坡味弛品食集團監(jiān)制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國風(fēng)味的原豆為原料，經(jīng)特殊工藝精加工調(diào)配成速溶粉，分有糖型和無糖型兩種口味。將雀巢咖啡定位于大眾人群，讓大家獲得喝咖啡不分年齡，品味不變的信息。本次活動不僅提高了企業(yè)的知名度，更重要的是讓更多的大學(xué)生知道雀巢的提神效果，能給緊張的學(xué)業(yè)生活帶來靈感。三等獎：雀巢咖啡袋裝1013克一條。以廣告的宣傳加強雀巢咖啡能帶給消費者的時間體驗，將我們的理念順利植入消費者的心中，提升消費者對品牌的信賴感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。（3）廣告面向消費者一星期后，采用問卷調(diào)查法，對消費者在廣告暴露前和暴露后的態(tài)度變化進行測定，以此來評定受測者對新廣告版本的歡迎度、對哈根達斯品牌形象的認知，及該廣告版本在改變品牌態(tài)度方面的能力。 產(chǎn)品推廣活動（白領(lǐng)篇）活動一：限量VIP卡，享受優(yōu)惠服務(wù)本次活動內(nèi)容：為增加銷量，以“我的雀巢咖啡，我的靈感一刻，”為主題而進行的限量VIP卡發(fā)放。廣告主題:“我的靈感一刻 我的雀巢咖啡” 平面廣告設(shè)計文案一：一杯濃香的雀巢咖啡 給你帶來別樣的靈感 靈感是一把絢麗的陽傘 為你抵擋夏日的炎熱 靈感是一件樸素的大衣 為你遮掩秋天的寒風(fēng) 我只能默默希望雀巢咖啡永伴著你給你捎來靈感展翅飛翔在屬于自己的天空 去綻放激情文案二：一杯好的咖啡，就是給你帶來靈感的源泉，是你在十字路口徘徊的方向燈，是你在思索此生為何，是你化解疲憊后的激情，是愛情奪目的絢爛芬芳。（5）價格方面，雀巢咖啡價格稍低。采用獨特的健康配方，可以速溶于水，使用方便，滿足您及時的需求，給您便捷的享受。消費者購買決策也受到個人特征的影響，包括購買者的年齡、在生命周期中所處的階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、個性和自我概念以及生活方式和價值觀。第四章 消費者分析 消費者生活行為分析 通過在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷，我們調(diào)查了48名消費者，了解了一些他們?nèi)粘ＯM習(xí)慣和對咖啡的認知，以下是我們部分調(diào)查結(jié)果。而且為了開發(fā)新產(chǎn)品與技術(shù)革新,設(shè)備的投入都需要資金的支持,這使得新加入者進入這個行業(yè)的壁壘增高。如下圖所示以上力量帶來的威脅有：細分市場競爭的威脅、新進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力增強帶來的威脅、供應(yīng)商討價還價能力增強帶來的威脅。（2）行業(yè)對速溶咖啡甚為重視，其運用的仿生提取技術(shù)是一種以咖啡生豆為原料，利用發(fā)酵工程結(jié)合酶工程技術(shù)，該技術(shù)仍在不斷發(fā)展，將對技術(shù)不足的咖啡企業(yè)發(fā)起強大沖擊。貿(mào)易消息人士估計，中國人均咖啡消費量已達到三杯。二、 經(jīng)濟環(huán)境（1）自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過6%的世界咖啡消費年增長率。也正因為如此，雀巢咖啡在中國市場擁有廣大的份額，深受廣大消費者的喜愛。第二章 背景介紹 公司簡介雀巢集團（Nestle），擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。我們希望通過本廣告策劃案進一步保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進一步拓展品牌空間，同時有針對性地吸引大眾消費者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化理念。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可，為每一位消費者帶來身心愉悅的咖啡體驗，滿足他們對美味、營養(yǎng)、健康以及對幸福生活的追求，為消費者在今天和未來帶來“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。（2）當(dāng)前全球化日漸成熟，中國政府對跨國集團態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機會，而且增加大量政府稅收（），受到熱烈追捧，雀巢在中國的擴張也就有了強勁的支持。三、 社會環(huán)境（1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動銷售。另外，行業(yè)競爭激烈，也給咖啡企業(yè)注入動力，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)在仍有90%的市場未被開發(fā)，如何進行技術(shù)改造滿足未開發(fā)市場的需要將成為企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。 競爭框架分析 首先，決定一個市場或細分市場內(nèi)在