營銷決策與策劃(培訓(xùn)教程)-在線瀏覽
2025-02-19 22:49本頁面
【正文】 價(jià)） 29 六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 ? ? 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對(duì)策建議 （營銷策劃） 附錄 30 七、市場調(diào)研方法 ? 定性調(diào)查（ Qualitative research） ? 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法； ? 定量調(diào)查（ Quantitative research） ? 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。 ? 發(fā)現(xiàn)潛在需求； ? 開發(fā)適銷產(chǎn)品； ? 設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 。 37 三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品概念的理論深化 ? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 ? 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 38 ? 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品需求層次 核心 產(chǎn)品 核心 利益 形態(tài)產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 文化產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 39 ? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色的含義與策劃 ? 產(chǎn)品的“廣義包裝” 40 ? 大眾化 營銷 市場 細(xì)分 定制化 營銷 （ 1： 1） 四、定制化營銷 41 ? 柔性 生產(chǎn) 定制化 營銷 組合 技術(shù) 42 四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 ? 進(jìn)入期望目的： ? 提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競爭壓力 ? 主要進(jìn)入方式： ? 按形象目標(biāo)（高位型、低位型） ? 按宣傳形式（造勢型、漸進(jìn)型） ? 按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） ? 按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動(dòng)型、拉動(dòng)型） 43 ? 五、市場占位策略 ? 積極的占位意識(shí) ? 占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位） 44 第五講 市場布局的決策與策劃 45 一、市場布局的重要性 ? 最大限度地滿足消費(fèi)需求； ? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； ? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。 48 三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn) ： ? 傳統(tǒng)方式： 選擇單一的 銷售渠道 現(xiàn)代方式： 建立龐大的 分銷網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展方式： 開展積極的 網(wǎng)絡(luò)銷售 49 ? 網(wǎng)絡(luò)銷售示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 50 網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； ? 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。 52 商圈吸引力的估算： ? 第三商圈 ? 第二商圈 ? 第一商圈 5%10% 10%20% 30%45% 53 商圈調(diào)查的典型資料 ? 購買耐用品購買日用品（超級(jí)市場）非流行商品（大型超市）流行商品（百貨商店）都市部分徒步 300500 米自行車： 700800米郊外徒步： 500 米自行車 1500 米小 汽 車 ： 3000米公共汽車、電車、小汽車。 相對(duì)距離 為 1小時(shí)。 56 ? ? 連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速 ? 全國現(xiàn)有連鎖公司 1000多家，連鎖門店15000多家，分別比 95年增長 3倍。 62平方米，銷售額超
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