廣告信息策略-在線瀏覽
2025-02-19 06:12本頁面
【正文】 的產品或活動），可以由涉入強度來表現 ? 對產品的涉入程度可以分為對產品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度 （一）涉入理論 ? 基于品牌與產品類型涉入的購買決策模型 對產品類的涉入 高涉入 低涉入 對品牌的涉入程度 高涉入 品牌忠誠型 注重品牌 追求最佳 有喜歡的品牌 不使用其他品牌 日常品牌購買型 不太注重產品類 不追求最佳 沒有喜歡的品牌 不使用其他品牌 低涉入 信息型 注重產品類 追求最佳 使用多種品牌 搜尋信息 品牌轉換型 不注重產品類、品牌 不追求最佳 使用多種品牌 對價格敏感 （一）涉入理論 ? 消費者涉入模型 – 主觀性涉入：主觀上知覺對涉入刺激的整個個人關聯(lián)性，包括認知提醒和情感提醒 – 持續(xù)的關聯(lián)性和情境的關聯(lián)性 ? 持續(xù)的關聯(lián)性：以消費者自我與產品之間聯(lián)結關系為基礎的、長期而一般的被知覺而關心 ? 情境的關聯(lián)性：為達到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎的、一時性的關心 （一）涉入理論 ? 消費者涉入模型（續(xù)） – 消費者特性、產品特性以及情境特性等因素決定消費者主觀性涉入的持續(xù)關聯(lián)性和情境關聯(lián)性 ? 消費者特性：自我觀念、個性、欲望等 ? 產品特性：產品的快樂價值、知覺風險等 ? 情境因素：購買環(huán)境、使用情境、社會環(huán)境等 （一）涉入理論 ? 低涉入理論模型 – 大多數電視廣告的產品都是低涉入類型的 – 低涉入廣告會使商標名稱的優(yōu)勢增加或產品特征愈加顯著 – 購買行為是影響消費者對品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經驗的作用 – 在廣告活動中，配合促銷活動，讓消費者先產生行為變化，能大大促進宣傳效果 二、廣告信息處理 （一）涉入理論 （二）精細處理可能性模型 （二）精細處理可能性模型 ? 精細處理可能性模型描述了信息處理深度或認知涉入程度對態(tài)度改變的影響 – 廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進行，前者即精細處理 – 實現中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機和能力 – 如果消費者不具備信息處理的動機或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費者就會進行邊緣線路處理 （二）精細處理可能性模型 ? 精細處理可能性模型（續(xù)） – 在精細處理過程中，占優(yōu)勢的認知反應會導致認知結構發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認知反應，廣告內容就轉移到邊緣線路 – 認知結構的變化會導致態(tài)度的改變；如果認知結構沒有發(fā)生變化，廣告內容轉移到邊緣線路 – 中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路
教學教案相關推薦
鄂ICP備17016276號-1