【正文】 化差異 E、交互式 八、閱讀書(shū)目、思考題及案例 閱讀書(shū)目 A、《營(yíng)銷(xiāo)管理》 PHILIP。 KOTLER，2023年，中信出版社。 KOTLER，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第二版 D、《 MBA核心課程解讀》，中國(guó)檔案出版社2023版 思考題：為什么要樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念？ 案例： 其一、華為基本法 其二、萬(wàn)科理念 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 四、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程 ? 確定企業(yè)使命 使命書(shū)：對(duì)機(jī)構(gòu)目的所作的陳述（具體，實(shí)際，獨(dú)特，激情） 松下 海爾 本田 萬(wàn)科 HOMEDEPOT MCDONALD 二、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（ strategic business units,SBUs） ? A、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位：值得專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位 ? B、主要特征： 第一， 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)； 第二， 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者； 第三， 它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。相對(duì)市場(chǎng)占有率是用對(duì)數(shù)尺繪于圖上。 一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用一個(gè)圓圈來(lái)表示 ，圓圈的位置表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷(xiāo)售額的大??； ? 第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣 ； ? 第三，分析四類(lèi)業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類(lèi) → 明星類(lèi) → 金牛類(lèi) → 狗類(lèi) ? 第四，作出決策 ：發(fā)展 —明星、問(wèn)題類(lèi)；維持 —較大金牛類(lèi)；收割 —小金牛、某些問(wèn)題及狗類(lèi)；放棄 —狗類(lèi)； 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 4 5 1 3 2 6 7 8 明星 問(wèn)題 狗類(lèi) 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10x 4x 2x 1x 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 金牛 相對(duì)市場(chǎng)占有率 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 ? ? 現(xiàn)有市場(chǎng) ? 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? ? 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多樣化 ? ? 市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)量 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場(chǎng) 新業(yè)務(wù)計(jì)劃（三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略，九種策略方式） ? 一是 密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ：審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)在現(xiàn)在市場(chǎng)上擴(kuò)展 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 二是 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ：審視公司在行業(yè)中的擴(kuò)展 前向一體化：通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行 產(chǎn)銷(xiāo)一體化； 后向一體化：通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行 供產(chǎn)一體化； 水平一體化；通過(guò)收內(nèi) 購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他 同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（技術(shù)關(guān)聯(lián)） 水平多樣化：利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。 企業(yè)實(shí)行多樣化戰(zhàn)略必備條件：綜合實(shí)力、管理能力、管理規(guī)模與效益的能力等 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 計(jì)劃職能戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用 指導(dǎo)思想 尋找市場(chǎng) 分析潛能 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他業(yè)務(wù)職能 企業(yè)價(jià)值鏈 木桶理論 平衡記分卡 交響樂(lè)團(tuán) 海爾 WALMART 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的合作伙伴 WALMART 價(jià)值交付系統(tǒng) 整合 東亞 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 ? 市場(chǎng)細(xì)分：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程。 ALIBABA 春蘭 五糧液 市場(chǎng)定位：是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。 ? 4P： ? 產(chǎn)品 (Product)質(zhì)量 、 功能 、 款式 、 品牌 、 包裝 ? 價(jià)格 (Price)合適 ? 促銷(xiāo) (Promotion)好的廣告 ? 分銷(xiāo) (Place)建立合適的消售渠道 ? ? 6P: ? 政府權(quán)力 (Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判 ， 打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén) 。 ? “ 兩害相遇取其輕 ”“ 軟廣告 ” ? “ 民眾的輿論 ” 在中國(guó)將會(huì)起更大的作用 。 ? 分割 (Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程 。 ? 優(yōu)先 (Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng) 。 或者說(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程 。 因此 ， 企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性 。 環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分， 宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對(duì)的，企業(yè)只有主動(dòng)適應(yīng)與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然等六大因素，它是通過(guò)微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對(duì)的，企業(yè)可以主動(dòng)去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對(duì)不同的微觀環(huán)境。（見(jiàn)下頁(yè)圖） 自然 科技 ? 經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)者 政法 文化 ?人口 ?公眾 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營(yíng)銷(xiāo)中間商 → 顧客 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 行業(yè)環(huán)境 ? ●供貨者 ? ●競(jìng)爭(zhēng)者 ? ●顧客 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 技術(shù) 政府 自然 人口 社會(huì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? ? 羅伯特認(rèn)為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對(duì)宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問(wèn)題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。中國(guó)人口 13億。人口增長(zhǎng)較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較慢、不發(fā)達(dá)地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。 ? 中、印、俄、日 ? B、 人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化 ：六個(gè)年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（ 25—40）；中年人 40—65）；老年人（ 65歲以上）。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是：第一，許多國(guó)家人口老齡化加速。第二，出生率下降引起市場(chǎng)需求變化 ? 中：過(guò)早的銀發(fā)時(shí)代 計(jì)劃生育 中印比較 4030 ? 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? C、 人口的地理遷移帶來(lái)的民族市場(chǎng) ? 華人市場(chǎng) 深圳 ? D、 家庭類(lèi)型及結(jié)構(gòu)的演化 —— 小型、多樣化 ? 家庭生命周期：一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程 。 ? 房地產(chǎn) 汽車(chē) 旅游 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì) ? “市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。營(yíng)銷(xiāo)者必須密切注意收入與變化中的消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢(shì)。 ? 第二， 個(gè)人收入 ——指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入 ? 第三， 個(gè)人可支配收入 ——在個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇文章：分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。 ? b、 支出 ——消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 ? 恩格爾系數(shù)與恩格爾定律 ：前提為食物費(fèi)用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費(fèi)所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。 ? 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟(jì)（對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提供不了什么機(jī)會(huì)） 朝鮮；原料出口型經(jīng)濟(jì)如石油輸出國(guó) 迪拜；工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)如發(fā)達(dá)國(guó)家； ? 營(yíng)銷(xiāo)者把各國(guó)的收入分配分為五種類(lèi)型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進(jìn)存在；四是低、中、高收入同時(shí)存在 中（小聯(lián)合國(guó)） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。不同國(guó)家居民儲(chǔ)蓄率大不相同 中、美、日、印 b、 信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。 兩個(gè)老太 信用 C、宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的斷定 產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期；經(jīng)濟(jì)中的危險(xiǎn)因素（中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的威脅因素：國(guó)有企業(yè)效益低下；國(guó)有企業(yè)與國(guó)有銀行債務(wù)關(guān)系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境） 匯率 自然環(huán)境 主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化； 京都議定書(shū) 阮次山 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 （ 1） 某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì) 地球上的自然資源可分為 3類(lèi)：無(wú)限供給 、 有限但可再生的和有限不可再生的 。 （ 2） 能源成本 （ 提高 ） 的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) 。 日益嚴(yán)重的污染與人類(lèi)日益提高的對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的 。 發(fā)達(dá)國(guó)家和落后國(guó)家一個(gè)趨于對(duì)生活質(zhì)量的追求 ， 一個(gè)趨于對(duì)生活數(shù)量的追求 。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 技術(shù) ——“創(chuàng)造性的毀滅力量”；技術(shù)變革步伐加快；無(wú)限的革新機(jī)會(huì)；變化著的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算； （ 1）技術(shù)變化的步伐加快。 他認(rèn)為由于 “ 專(zhuān)利制度 ” 的保證 ， 使科技得到了迅猛的發(fā)展 。 ” 科學(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了相當(dāng)大的影響 。 科技的發(fā)展既給了人們?cè)S多機(jī)會(huì) ， 又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn) 。 因此 ， 營(yíng)銷(xiāo)者在發(fā)展技術(shù) 、 創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí) ， 一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制 。 “ 欲善其事 ， 先利其器 ” 這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中，要注意與科研部門(mén)和高校部門(mén)之間的聯(lián)合。 （ 2） 文化的特點(diǎn) 文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)： 一是變化性 ， 一是穩(wěn)定性 。 2） 文化之間的交流 。 穩(wěn)定性是相對(duì)的 ！ （ 相對(duì)靜止 ） 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 文化 、 觀念一旦形成 ， 就會(huì)保留一段時(shí)間 ， 然后再發(fā)生另一段改變 。 也是這個(gè)意思 。 例：中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日 “ 春節(jié) ” 東安 、 長(zhǎng)安商場(chǎng)的布置 、 策劃 ， 就抓住了消費(fèi)者的脈搏 ， 做的有聲有色 。 因此必須注意文化環(huán)境的變化 。 其原因是 “ 認(rèn)可了文化 ， 即認(rèn)可了產(chǎn)品 。 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 文化與營(yíng)銷(xiāo)之間具有 “ 正相關(guān) ” 的關(guān)系： 歐洲人講： “ 要抵制美國(guó)的產(chǎn)品 ， 必須先抵制好萊塢的文化 。 “ 歐風(fēng)亞雨 ” 改造 、 協(xié)調(diào)的過(guò)程 。 “ 旗袍 ” 即是現(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物 。 核心文化價(jià)值觀具有高度的持續(xù)性；亨氏，中、美、俄、日、臺(tái)、印、拉美、兩個(gè)美國(guó) 亞文化（它由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類(lèi)群體所構(gòu)成）的存在；次文化價(jià)值觀隨時(shí)間推移而發(fā)生變化； 美國(guó)：華裔、非裔、拉美、印裔 十大文化趨勢(shì)（逃，閉，還童，自我，虛，全，救，偷閑，節(jié)，謹(jǐn)）