【正文】 四、營銷理論的發(fā)展 及國內外研究文獻情況介紹 （見附頁） 企業(yè)經(jīng)營理論體系 ——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一般的十個“金三角”： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——企業(yè) 、 顧客 、 競爭者； 企業(yè)運營戰(zhàn)略 “ 金三角 ” ——投資 、 生產(chǎn)經(jīng)營 、 資本經(jīng)營； 企業(yè)運營戰(zhàn)術 “ 金三角 ” ——成本 、 效益 、 風險； 企業(yè)組織管理 “ 金三角 ” ——制度創(chuàng)新 、 技術創(chuàng)新 、 管理創(chuàng)新； 企業(yè)降低成本 “ 金三角 ” ——資源采購節(jié)約 、 資源使用節(jié)約 、 商品實現(xiàn)過程節(jié)約； 提高產(chǎn)品質量 “ 金三角 ” ——設計 、 生產(chǎn) 、 服務； 企業(yè)利潤有效分配 “ 金三角 ” ——制造商 、 經(jīng)銷商 、 顧客； 涉外運營 “ 金三角 ” ——資金利潤率 、 銀行利率 、 匯率； 企業(yè)正確處理內外關系 “ 金三角 ” ——職工 、 股東 、 顧客 （ 這是從狹義的角度來說的 ， 廣義的內外關系還應包括供應商 、 經(jīng)銷商 、 競爭者 、 政府 、媒體 、 社區(qū)等 ） ； 現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展方向“金三角” ——現(xiàn)代管理人才、現(xiàn)代治理結構、現(xiàn)代管理手段。因此，該組織必須 主動推銷和積極促銷 。它集企業(yè)的利益觀、價值觀、道德觀于一體。 ? ? 第八類：抑制性營銷 ? 需求狀況：有害需求 ? 營銷任務：消除需求強調產(chǎn)品或服務的有害性 ， 從而抵制這種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和經(jīng)營 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。 ? ? 第六類：維護性營銷 ? 需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預期需求已達到一致 ， 但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭 。 ? ? 第五類：恢復性營銷 ? 需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退 。 ? 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 第四類：平衡性營銷 ? 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間 、 季節(jié)需求量不同 ， 因而與供給量不協(xié)調 。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務的強烈需求 。 ） ? 營銷任務：扭轉需求 ? ? 第二類：刺激性營銷 ? 需求狀況：無需求或對新產(chǎn)品 、 新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的 “ 奢侈品 ”“ 賞玩品 ” 等 ， 是 “ 有閑階級 ”“ 有錢階級 ” 的選擇 。需求管理 。 ? 顧客價值 ? 顧客滿意 ? 質量 ? 交換、交易與關系 ： （交易 —交換的單位、關系 —與顧客、中間商等建立長期合作 關系、網(wǎng)絡 —由關系進一步形成的聯(lián)系）通過提供某種東西作 為回報，從某人那兒取得所想要東西的行為 ? 市場 ? 市場營銷 ?第一講：變化世界中的市場營銷 第一講：變化世界中的市場營銷 二、營銷管理 定義：為實現(xiàn)組織目標而對旨在建立加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所作的分析、計劃、實施及控制。 ? 科特勒定義的核心概念： ? 需要 — 沒有得到某些基本滿足的狀態(tài) ? 欲望 —想得到基本需要的具體滿足品的愿望 ） 有能力購買某個具體產(chǎn)品的 欲望。 市場營銷學 2023級 （講義） 海南大學 MBA教育中心 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 一、什么是市場營銷 ? 二、營銷管理 ? 三、營銷管理理念 ? 四、營銷理論的發(fā)展 ? 五、我國營銷實踐的歷史回顧 ? 六、 21世紀的營銷挑戰(zhàn) ? 七、 學習市場營銷學的意義與方法 ? 八、課程主要閱讀書目、思考題及案例 第一講：變化世界中的市場營 ? 一、什么是市場營銷 ? 市場營銷定義 菲得普 科特勒定義：市場營銷是 個人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其 所需所欲之物的一種社會和管理的過程。 ? 需求 — 有購買力的欲望 ? 產(chǎn)品 ： 凡能滿足消費者需求的任何東西 ? 價值 ： 顧客所得到的與所付出之比。 。建立可獲利的顧客關系 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷管理的八大類型 ? ? 第一類：扭轉性營銷 ? 需求狀況：負需求 （ 是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務不僅沒有需求 ， 甚至厭惡 。 ? 營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章 ， 設法引起消費者的興趣刺激需求 。 ? 營銷任務：實現(xiàn)需求設法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務 。 ? 營銷任務：調節(jié)需求設法調節(jié)需求與供給的矛盾 ， 使二者達到協(xié)調同步 。 ? 營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起 ， 但實行恢復性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性 ， 否則將勞而無功 。 ? 營銷任務：維護需求設法維護現(xiàn)有的銷售水平 ， 防止出現(xiàn)下降趨勢 。 ? 營銷任務：限制需求通常采取提高價格 、 減少服務項目和供應網(wǎng)點 、 勸導節(jié)約等措施 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 營銷理念 ? 營銷理念 來源于營銷實踐；它是營銷者對企業(yè)存在的理由、經(jīng)營的目的以及對企業(yè)、顧客、社會三者利益關系的感悟而后作出的一種理性判斷。 ? 比如：萬科的客戶中心理念 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 三、營銷管理理念 ? 生產(chǎn)觀念： ? 最老、最流行 的觀念之一； ? 認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本 ； ? 產(chǎn)生于 賣方市場 ； ? 重生產(chǎn)輕市場與顧客； ? 產(chǎn)品觀念： ? 與生產(chǎn)觀念一樣 流行 ； ? 認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應當 生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品并不斷改進產(chǎn)品 ，使其精益求精； ? 產(chǎn)生于有 一定競爭的賣方市場 ； ? “ 營銷近視病 ”； ? 推銷觀念： ? 很 受企業(yè)重視 的觀念（ 20世紀 30—40年代）； 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 認為，如果聽任自然的話，消費者和企業(yè)不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)生于 賣方市場和賣方市場過渡時期 ； ? 仍然是“ 以產(chǎn)定銷 ”； ? 市場營銷觀念： ? 營銷 理念上的一場革命 （ 20世紀 50年代中）出發(fā)點從企業(yè)轉向消費者；認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確 斷定目標的需求 ，并且 比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求； ? 營銷理念的 四根支柱 ： 目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力 ? 容易被忽視； ? 傳統(tǒng)組織結構和現(xiàn)代營銷理念導向的組織結構圖 ? 社會營銷觀念 ? 組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。 第一講：變化世界中的市場營銷 通過下面的示意圖來闡釋這種演變的邏輯 （ 圖 —3） 。 4Ps強調從企業(yè)的角度出發(fā) ， 如何通過對內部可控的營銷因素的有效組合 ， 適應外部經(jīng)營環(huán)境 ， 來滿足顧客的需求 ， 從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標； 4Cs則是從顧客角度來分析研究顧客的真正需求是什么 ， 將顧客的價值滿足作為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和立足點； 4Rs則是在經(jīng)濟信息化 、 全球化以及經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展這一時代背景下提出的營銷思想 ， 它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面及營銷哲學的高度來考慮 ， 更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分 ， 企業(yè)與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存 、 互相支持 、 互惠互利的互動關系 ， 企業(yè)的營銷活動應該是以人類生活水平的提高 、 以整個社會的發(fā)展和進步為目的 ， 企業(yè)利潤的獲得只是結果而不是目的 ， 更不是唯一目的 ， 因此 ， 該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體 ， 建立 、 鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調關系 ， 強調關系營銷管理 。 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 五、我國營銷實踐的歷史回顧 ? 影響中國營銷的大事件 ? 第一部分：鴻蒙年代（ 197 1979年） ? 第二部分：全面啟動（ 1979至 1985年） ? 第三部分：發(fā)展，勢如破竹（ 1985至 1993年） ? 第四部分：亂象?。?1993至 1998年） ? 第五部分：裂變，新趨勢（ 1998至今） 第一講：變化世界中的市場營銷 ?六、 21世紀的營銷挑戰(zhàn) ? 非盈利性營銷的增長 ? 信息技術的迅猛發(fā)展 《大趨勢》 邊界 萬科 ? ? 迅速全球化（見注 1） ALIBABA 紡織品 電器 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 不斷變化中的世界經(jīng)濟 WALMART 變與不變 ? 對更多道德和社會責任的呼喚 電器征稅 ? 新的市場營銷前景 第一講：變化世界中的市場營銷 ? 注 1：新技術變革和市場需求變化對企業(yè)帶來革命性的沖擊 ， 需要企業(yè)對通過全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)來進行思考 。 ? 從信息的不對稱性轉變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘? ? 數(shù)字科技和網(wǎng)絡技術大幅改變了交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態(tài) 。 信息可以說是無處不在 ， 而且獲取成本變得很低 。 而客戶則很難獲得企業(yè)為之量身定做的產(chǎn)品或服務 。 而在新經(jīng)濟中 ， 由于數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本 ， 有越來越多的人能取得量身制造的商品和服務 。 ? 從先產(chǎn)后銷轉變?yōu)?“ 先感應后回應 ” ? 長期以來 ， “ 先產(chǎn)后銷 ” 是企業(yè)經(jīng)營的常態(tài) 。 但在新經(jīng)濟環(huán)境下 ， 許多企業(yè)是在 “ 先感應后回應 ” 的經(jīng)營模式下進行競爭 。 ? 從本土經(jīng)濟轉變?yōu)槿蚪?jīng)濟 ? 網(wǎng)絡能夠使企業(yè)迅速擴張市場的空間范圍 。這是小企業(yè)第一次可以接觸到存在于世界各個角落的潛在客戶 。 因此企業(yè)必須從網(wǎng)絡的角度來思索國際營銷的重要性 。 企業(yè)略具規(guī)模之后便會出現(xiàn)官僚作風 、 回應緩慢以更加厭惡風險等 “ 大企業(yè)病 ” 。 在新經(jīng)濟時代 ， 信息的壟斷狀態(tài)被打破了 ， 信息可以以不同的方式來復制 、 儲存 、 轉移 、 解構以及重組 。 加之有些產(chǎn)品和服務 （ 例如信息和軟件 ） 能以數(shù)字化的方式加以復制 ， 其邊際成本幾乎為零 。 新經(jīng)濟中 ， 企業(yè)必須設計各種各樣的策略 ， 以充分利用其豐富的資源 。 擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負債 。 ? 從公司治理轉變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺? ? 信息革命已讓企業(yè)更能協(xié)調復雜的活動并做出決策 。 有更多的交易將會通過電子方式加以執(zhí)行 。 企業(yè)越來越把重心放在客戶和核心能力上 ， 并將其他活動外包出去 。 數(shù)字科技使企業(yè)能夠追蹤每一位客戶 ， 把傳統(tǒng)的 “ 一對多營銷 ” 轉變?yōu)?“ 一對一營銷 ” ， 即收集個人的信息并與他們直接溝通 ， 以形成持續(xù) 、 融洽的商業(yè)伙伴關系 。 特別是小企業(yè)更能夠與其客戶維持很好的一對一關系 。同時，企業(yè)也能夠迅速地做出回應，并且與市場緊密地聯(lián)結，使供求達到平衡。 [i] 菲利普 第一講：變化世界中的市場營銷 七、營銷學學習的意義、目的與方法 意義、目的 ? 營銷學這門學科 （ 研究的對象 ） 是站在生產(chǎn)者的立場上 ， 研究如何使自己的產(chǎn)品到達消費者手中的全過程 。 ? 有形產(chǎn)品：看的見 、 摸的著的物質形態(tài)的產(chǎn)品 ? 無形產(chǎn)品：看不見 、 摸不著的物質形態(tài)的產(chǎn)品全過程 ? ? 第一個環(huán)節(jié)：市場調研 （ 發(fā)現(xiàn)需求 ） ? ； ? ＜節(jié)儉 、 崇儉＞； ? ； ? ? 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計 （ 滿足需求 ） ? 弊端是 “ 協(xié)調的費用過高 ” ? ? 第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造 （ 消費者滿意的產(chǎn)品 ） ? 由于企業(yè)管理的水平不同 、 工人的素質不同 、 認識能力不同 ， 也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實 。 ） ? ? 第六個環(huán)節(jié)：分銷 （ 銷售渠道 ） ? 商品銷售的高速公路 、 營銷網(wǎng)絡是必不可少的 ， 消費者滿意的標準是個變量 ， 必須及時調整 。 第一講：變化世界中的市場營銷 七、營銷學的意義、目的和方法 方法 A、 科學的方法論 《量子管理》作者認為 ： 科學 技術 產(chǎn)品 組織、管理 轉型經(jīng)濟的理論指導，方法論：非均衡、非線性、非穩(wěn)態(tài)、正反饋的發(fā)展觀念 B、結合經(jīng)濟學、管理學、行為學、心理學等理論學習 C、聯(lián)系實際 本土化 標桿企業(yè) 本土案例 D、克服中西文