【正文】 可以是外部的刺激引起。)提出需要。提出需要 ?確定需要 ?產(chǎn)品規(guī)格 ?物色供應(yīng)商 ?征求建議產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。 ? 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。 ? 　　 ) 控制者。在通常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決定者。 　　 ) 決定者。 ) 采購(gòu)者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人。企業(yè)的 “采購(gòu)中心 ”一般由下列五種人組成： ? 　　 ) 使用者。 ? 在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過程。有些公司的采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。 吳登開 17（四）生產(chǎn)者購(gòu)買決策 ? ．購(gòu)買決策的參與者 ? 各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同。 “新購(gòu) ”是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買者了解本產(chǎn)品。由于是第一次購(gòu)買，買方對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購(gòu)買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。對(duì)于這樣的購(gòu)買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)。面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。 ．直接重購(gòu) ? 這是一種在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)員的個(gè)人情況，以便采取 “因人而異 ”的營(yíng)銷措施。生產(chǎn)資料營(yíng)銷人員必須了解用戶購(gòu)買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷措施，獲得用戶的光臨。 “采購(gòu)中心 ”的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。（二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素（二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素 吳登開 15 ．人際因素 ? 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門在它的企業(yè)里處于什么地位 —— 是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購(gòu)買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)買者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的影響。 ．環(huán)境因素 ? 　　在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。）購(gòu)買的環(huán)境性。）個(gè)人動(dòng)機(jī)性。）購(gòu)買的集團(tuán)性。）購(gòu)買的組織性。）購(gòu)買的理智性。購(gòu)買的目的性。? ? ）生產(chǎn)者購(gòu)買決策復(fù)雜。? ）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。 售商購(gòu)買。 ”８ . 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 , 吳登開 11產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn)（二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素（二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素（三）生產(chǎn)者購(gòu)買類型（三）生產(chǎn)者購(gòu)買類型（四）生產(chǎn)者購(gòu)買決策（四）生產(chǎn)者購(gòu)買決策 吳登開 12（一）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn) ? ．購(gòu)買過程的特點(diǎn)? ）供求談判時(shí)間長(zhǎng)。 購(gòu)買者的規(guī)模大。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。它可分為三種類型 ,即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。交付價(jià)值 (渠道， )體現(xiàn)價(jià)值 (定價(jià)， )宣傳價(jià)值 (宣傳， ) 吳登開 8 吳登開 9市市 場(chǎng)場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 吳登開 5重要營(yíng)銷網(wǎng)站 吳登開 6第一部分第一部分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 故校之以計(jì)，而索其情，曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽(yáng)、寒暑、時(shí)制也；地者，遠(yuǎn)近、險(xiǎn)易、廣狹、死生也；將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也；法者，曲制、官道、主用也。營(yíng)銷八段營(yíng)銷八段 （叢書）（叢書） 吳登開 4孫子曰：運(yùn)籌帷幄能力運(yùn)籌帷幄能力? 西游記思維方式西游記思維方式? 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》作者菲利普科特勒人大出版社《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》作者菲利普科特勒人大出版社? ? 三國(guó)演義全局觀三國(guó)演義全局觀 《孫子兵法》。維雀乳業(yè)可行性報(bào)告等維雀乳業(yè)可行性報(bào)告等 吳登開 3參考書? 孫子兵法原則與方法孫子兵法原則與方法英雄屋形酸奶上市策劃報(bào)告英雄屋形酸奶上市策劃報(bào)告撰寫并實(shí)施撰寫并實(shí)施南昌卷煙廠南昌卷煙廠南昌電信南昌電信 華能集團(tuán)華能集團(tuán) 維雀乳業(yè)維雀乳業(yè) 匯仁集團(tuán)匯仁集團(tuán) 事事師師景德鎮(zhèn)百匯商貿(mào)有限公司景德鎮(zhèn)百匯商貿(mào)有限公司 吳登開 1吳登開吳登開 吳登開 2江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 教教 董董 曾曾 任任 英雄乳業(yè)廠長(zhǎng)助理兼營(yíng)銷策劃部主任英雄乳業(yè)廠長(zhǎng)助理兼營(yíng)銷策劃部主任組織與參與的培訓(xùn)組織與參與的培訓(xùn)江西電信號(hào)薄局江西電信號(hào)薄局英雄乳業(yè)英雄乳業(yè)廣豐卷煙廠廣豐卷煙廠正邦集團(tuán)正邦集團(tuán) “如果人的一生只能讀一本書的話，那就應(yīng)該是如果人的一生只能讀一本書的話，那就應(yīng)該是《孫子兵法》。 ”決策決策 兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。將聽吾計(jì)，用之必勝，留之；將不聽吾計(jì)，用之必?cái)?，去之?吳登開 7市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的理論創(chuàng)造價(jià)值 (產(chǎn)品， ) 組織市場(chǎng) 是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。 吳登開 10產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征１ .購(gòu)買者的數(shù)量較少 。２ .購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ３ .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求 , ４ .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購(gòu)買 ,６ .直接購(gòu)買 ,而不通過中間商采購(gòu)７ .互惠 “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。 ? ）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)買，一般是供需直接見面。? ）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零 ? ）購(gòu)買次數(shù)較少。? ）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 吳登開 13．購(gòu)買行為的特點(diǎn)．購(gòu)買行為的特點(diǎn)) 購(gòu)買的目的性。 ）購(gòu)買的理智性。 ）購(gòu)買的組織性。 ）購(gòu)買的集團(tuán)性。 ）個(gè)人動(dòng)機(jī)性。 ）購(gòu)買的環(huán)境性。 吳登開 14 美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。生產(chǎn)資料購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購(gòu)，壓縮原材料的庫(kù)存和采購(gòu)。 ．組織因素 每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。只有對(duì)這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。生產(chǎn)資料購(gòu)買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的 “采購(gòu)中心 ”作出的。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不同，因而在購(gòu)買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。．個(gè)人因素 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購(gòu)決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。 吳登開 16（三）生產(chǎn)者購(gòu)買類型 生產(chǎn)者購(gòu)買的類型可分為三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。這種購(gòu)買類型所購(gòu)買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無須聯(lián)合采購(gòu)。 ? ．修正重購(gòu) ? 指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。? ．新購(gòu) ? 指生產(chǎn)者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng)。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有很大的采購(gòu)部門，由一位副總裁主管。通常，采購(gòu)經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購(gòu)，采購(gòu)經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。所有參與購(gòu)買決策過程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。 　　 ) 影響者。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)的高層管理人員。指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。而在復(fù)雜的采購(gòu)中，決定者通常是公司的主管。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。 吳登開 18．購(gòu)買決策的過程 ?在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買過程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買過程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買過程的階段最多，要經(jīng)過八個(gè)階段。?選擇供應(yīng)商 ?發(fā)出正式定單 ?績(jī)效評(píng)價(jià) )確定需要。簡(jiǎn)單的采購(gòu)，由采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜的采購(gòu)，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。)產(chǎn)品規(guī)格。并作出詳細(xì)的說明，供采購(gòu)人員作參考。 )物色供應(yīng)商。對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購(gòu)買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對(duì)經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。 吳登開 19 )選擇供應(yīng)商。? () 地理位置。 企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購(gòu)經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 )績(jī)效評(píng)價(jià)。為此 ,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購(gòu)者的信任，保持長(zhǎng)久的供求關(guān)系。有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面對(duì)購(gòu)買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求；另一方面對(duì)所付出的購(gòu)買金額和差旅費(fèi)等進(jìn)行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購(gòu)買或改換供應(yīng)單位。年美國(guó)國(guó)防部開始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱為價(jià)值工程。其公式為： ? Ｖ（價(jià)值）＝ ? 　公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值；為成本或費(fèi)用。 吳登開 22顧客讓渡價(jià)值? 菲利普 版）中提出? “顧客讓渡價(jià)值 ”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。? ?營(yíng)銷名言營(yíng)銷名言 吳登開 23價(jià)價(jià) 格格 策策 略略 ? 定價(jià)：是從用戶的角度精確地衡量整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整尺度? 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價(jià)格與產(chǎn)品的成本之間? 要點(diǎn)：定價(jià)是一種藝術(shù)，一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博營(yíng)銷名言營(yíng)銷名言 吳登開 24成 本 競(jìng) 爭(zhēng)需 求戰(zhàn) 目 如果你不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)能否擴(kuò)大需求？ 對(duì)手降價(jià)是否跟進(jìn)？降價(jià)能否將對(duì)手逼出市場(chǎng) 產(chǎn)品差異類同戰(zhàn)略？降價(jià)后凈收益如何？ 是否有能力后來居上？ 擁有成本高 吳登開 27 促促 銷銷 策策 略略促銷的原因酒香不怕巷子深日趨激烈的國(guó)際化竟?fàn)帀艛嘈袠I(yè)越來越少，市場(chǎng)竟?fàn)幵絹碓綇?qiáng)人們對(duì)健康，環(huán)境越