【正文】 要。 提出需要 ?確定需要 ?產(chǎn)品規(guī)格 ?物色供應商 ?征求建議 ?選擇供應商 ?發(fā)出正式定單 ?績效評價 1)提出需要。2．購買決策的過程 ? 產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復雜程度。 ? 應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。 ? 　　 5) 控制者 。在通常的采購中，采購者就是決定者。 　　 4) 決定者 。 3) 采購者 。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 　　 2) 影響者。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。為了達到這一目標，企業(yè)應將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多。? 3．新購 ? 指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務。 ? 2．修正重購 ? 指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。 （三）生 產(chǎn) 者 購買類 型 生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購 。 4．個人因素 ? 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。 這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的 “采購中心 ”作出的。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。 2． 組織因素 每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)資料購買者受當前經(jīng)濟狀況和預期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。 美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 6）購買的環(huán)境性。 5）個人動機性。 4）購買的集團性。 3）購買的組織性。 2）購買的理智性。 2．購買行為的特點．購買行為的特點1) 購買的目的購買的目的性。6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應時間上有一定的要求。4）購買次數(shù)較少。 2）高尖技術(shù)設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。 ”８ . 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 , ３ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求 , 購買者的規(guī)模大。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。它可分為三種類型 ,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。? 交付價值 (渠道， Place)? 體現(xiàn)價值 (定價， Price)? 宣傳價值 (宣傳， Promotion)市市 場場 消費者市場 又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。第一部分第一部分產(chǎn)業(yè)市場營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷 將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也 。決策決策 《孫子兵法》。參考書? 孫子兵法孫子兵法 原則與方法原則與方法““ 如果人的一生只能讀一本書的話，那就應該是如果人的一生只能讀一本書的話，那就應該是《孫子兵法》。 ” ? 三國演義三國演義 全局觀全局觀 /運籌帷幄能力運籌帷幄能力? 西游記西游記 思維方式思維方式n 《市場營銷管理》作者菲利普科特勒人大出版社《市場營銷管理》作者菲利普科特勒人大出版社營銷八段營銷八段 （叢書）（叢書）孫子曰：道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時制也；地者，遠近、險易、廣狹、死生也；將者， 智、信、仁、勇、嚴智、信、仁、勇、嚴 也；法者，曲制、官道、主用也。故校之以計，而索其情，曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。 市場營銷的經(jīng)典理論經(jīng)典的 4P理論? 創(chuàng)造價值 (產(chǎn)品， Product) 組織市場 是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和。 產(chǎn)業(yè)市場 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè) 市市 場場 的的 特征特征１ .購買者的數(shù)量較少 。２ .購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ４ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購買 ,６ .直接購買 ,而不通過中間商采購７ .互惠 “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）生產(chǎn)者購買的特點（一）生產(chǎn)者購買的特點（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（三）生產(chǎn)者購買類型（三）生產(chǎn)者購買類型（四）生產(chǎn)者購買決策（四）生產(chǎn)者購買決策（一）生產(chǎn)者購買的特點（一）生產(chǎn)者購買的特點 1．購買過程的特點．購買過程的特點1）供求談判時間長。 3）原材料及次要的小設備、標準件，一般通過批發(fā)商、零 售商購買。 5）需要提供產(chǎn)品服務。 7）生產(chǎn)者購買決策復雜。性。）購買的理智性。）購買的組織性。）購買的集團性。）個人動機性。）購買的環(huán)境性。 1． 環(huán)境因素 ? 　　在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位 —— 是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 3．人際因素 ? 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。 “采購中心 ”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術(shù)人員等組成。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。因此，市場營銷人員應了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取 “因人而異 ”的營銷措施。 1．直接重購 ? 這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。面對這種采購類型，原有的供應者不必重復推銷，而應努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。對于這樣的購買類型，原有的供應者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。 “新購 ”是營銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。（四）生產(chǎn)者購買決策 ? 1．購買決策的參與者 ? 各企業(yè)采購組織有所不同。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應；有些采購經(jīng)理只負責把訂貨單交給供應商。 ? 在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。企業(yè)的 “采購中心 ”一般由下列五種人組成 ： ? 　　 1) 使用者。 這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。 在較復雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應者的人。而在復雜的采購中，決定者通常是公司的主管。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。 在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。 需求的提出，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。 3)產(chǎn)品規(guī)格。在對產(chǎn)品進行分析時，一般采用 價值分析法 。 5)征求建議。 6)選擇供應商。? (10) 地理位置 。 企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產(chǎn)品。同時，對本次購買活動進行總結(jié)。價值分析法 價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理 邁爾斯 1947年發(fā)明的。價值分析中所說的 “ 價值 ” ，是指某種產(chǎn)品的 “ 功能 ” 與這種產(chǎn)品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。 ? ? 　 價值分析的目的是 ：耗費最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。科特勒在 1994年出版的《市場營銷管理 —— 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第 8間的差額。 ?營銷名言營銷名言價價 格格 策策 略略 ? 定價：是從用戶的角度精確地衡量整個產(chǎn)品價值的完整尺度? 原則：產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間? 要點：定價是一種藝術(shù)，一種高風險的賭博營銷名言營銷名言成 本 競 爭需 求戰(zhàn) 目 如果你不是市場領(lǐng)導者降價能否擴大需求？ 對手降價是否跟進？降價能否將對手逼出市場 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？降價后凈收益如何？ 是否有能力后來居上？ 擁有成本高 促促 銷銷 策策 略略促銷的原因? 酒香不怕巷子深?