【正文】 26/2023 25 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 ? 中間商的興趣點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 經(jīng)營(yíng)難度 (市場(chǎng)需求 ) 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 (市場(chǎng)控制力 ) 廠家的長(zhǎng)期承諾 資金需求和付款方式 1/26/2023 26 銷售渠道的評(píng)估與考核 定量考核 考核因素 說(shuō) 明 相對(duì)重要性 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn)？在哪里？ 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)專長(zhǎng) 客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營(yíng)業(yè)額 利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況 人員素質(zhì) 學(xué)歷 技術(shù) 等級(jí) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 范圍檔次 ____總分 100分 營(yíng)銷名言 1/26/2023 27 「客戶關(guān)系管理」 的動(dòng)態(tài)定義：「站在客戶立場(chǎng)，導(dǎo)引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大」 具體而言它又可以分為四個(gè)步驟： I、 D、 M、 R。科特勒在 1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版）中提出 ? “顧客讓渡價(jià)值”是指 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其公 Ｖ（價(jià)值）＝ F/C 公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值； C 價(jià)值分析的目的是 ：耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營(yíng)效益。 1954年美國(guó)國(guó)防部開始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱為價(jià)值工程。有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面對(duì)購(gòu)買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求；另一方面對(duì)所付出的購(gòu)買金額和差旅費(fèi)等進(jìn)行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購(gòu)買或改換供應(yīng)單位。為此 ,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購(gòu)者的信任，保持長(zhǎng)久的供求關(guān)系。 8)績(jī)效評(píng)價(jià) 。 企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購(gòu)經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 (10) 地理位置。 1/26/2023 15 6)選擇供應(yīng)商。 5)征求建議。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用 價(jià)值分析法 。 3)產(chǎn)品規(guī)格。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。 需求的提出，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段最多，要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)的高層管理人員。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 2) 影響者。所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。有些公司的采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰(shuí)供應(yīng)；有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。 1/26/2023 13 1．購(gòu)買決策的參與者 各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同?！靶沦?gòu)”是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過(guò)實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買者了解本產(chǎn)品。由于是第一次購(gòu)買，買方對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品心中無(wú)數(shù)，因而在購(gòu)買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。對(duì)于這樣的購(gòu)買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)。這種購(gòu)買類型所購(gòu)買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無(wú)須聯(lián)合采購(gòu)。 1/26/2023 12 （三）生產(chǎn)者購(gòu)買類型 生產(chǎn)者購(gòu)買的類型可分為三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu) 。 4．個(gè)人因素 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購(gòu)決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。 這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說(shuō)服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不同，因而在購(gòu)買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料購(gòu)買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購(gòu)中心”作出的。只有對(duì)這些問(wèn)題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。 2． 組織因素 每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)資料購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購(gòu)，壓縮原材料的庫(kù)存和采購(gòu)。 1/26/2023 10 美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。 5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性。 3）購(gòu)買的組織性。 1/26/2023 9 2．購(gòu)買行為的特點(diǎn) 1) 購(gòu)買的目的性。 6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。 4）購(gòu)買次數(shù)較少。 2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)買，一般是供需直接見(jiàn)面。 ２ .購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ３ .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求 , ４ .產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購(gòu)買 , ６ .直接購(gòu)買 ,而不通過(guò)中間商采購(gòu) ７ .互惠 “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。 1/26/2023 6 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的 特征 １ .購(gòu)買者的數(shù)量較少 。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng) 是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 將聽(tīng)吾計(jì) ， 用之必勝 ， 留之；將不聽(tīng)吾計(jì) ， 用之必?cái)?， 去之。 凡此五者， 將莫不聞 ， 知之者勝 ， 不知之者不勝 。 故經(jīng)之以五事 ， 校之以計(jì) ， 而索其情：一曰道 ， 二曰天， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶管理 1/26/2023 1 參考書 ? 孫子兵法 —— 原則與方法 ? 三國(guó)演義 —— 全局觀 決策 /運(yùn)籌帷幄能力 ? 西游記 —— 思維方式 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理（菲利普 科特勒） ? 營(yíng)銷八段（叢書） 1/26/2023 2 孫子曰： 兵者 ， 國(guó)之大事 ， 死生之地 ， 存亡之道 ， 不可不察也 。 道者 ， 令民于上同意 ， 可與之死 ， 可與之生 ， 而不危也；天者 ， 陰陽(yáng) 、 寒暑 、 時(shí)制也；地者 ， 遠(yuǎn)近 、 險(xiǎn)易 、 廣狹 、 死生也；將者 ， 智 、 信 、仁 、 勇 、 嚴(yán) 也；法者 ， 曲制 、 官道 、 主用也 。 故校之以計(jì) ， 而索其情 ， 曰：主孰有道 ？ 將孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行？ 兵眾孰強(qiáng) ？ 士卒孰練 ？ 賞罰孰明 ？ 吾以此知?jiǎng)儇?fù)矣 。 1/26/2023 3 第一部分 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 1/26/2023 4 市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P理論 ? 創(chuàng)造價(jià)值 (產(chǎn)品， Product) ? 交付價(jià)值 (渠道， Place) ? 體現(xiàn)價(jià)值 (定價(jià)， Price) ? 宣傳價(jià)值 (宣傳， Promotion) 1/26/2023 5 市 場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。它可分為三種類型 ,即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。 購(gòu)買者的規(guī)模大。” ８ . 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 , 1/26/2023 7 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 （一）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn) （二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素 （三）生產(chǎn)者購(gòu)買類型 （四）生產(chǎn)者購(gòu)買決策 1/26/2023 8 （一）生產(chǎn)者購(gòu)買的特點(diǎn) 1．購(gòu)買過(guò)程的特點(diǎn) 1）供求談判時(shí)間長(zhǎng)。 3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過(guò)批發(fā)商、零 售商購(gòu)買。 5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 7）生產(chǎn)者購(gòu)買決策復(fù)雜。 2）購(gòu)買的理智性。 4）購(gòu)買的集團(tuán)性。 6）購(gòu)買的環(huán)境性。 1． 環(huán)境因素 在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)買者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的影響。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門在它的企業(yè)里處于什么地位 ——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購(gòu)買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)買的過(guò)程中， 哪些參與最后的決策等等。 （二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素 1/26/2023 11 3．人際因素 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。 “采購(gòu)中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。生產(chǎn)資料營(yíng)銷人員必須了解用戶購(gòu)買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷措施，獲得用戶的光臨。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營(yíng)銷措施。 1．直接重購(gòu) 這是一種在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力 2．修正重購(gòu) 指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。 3．新購(gòu) 指生產(chǎn)者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng)。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有很大的采購(gòu)部門，由一位副總裁主管。通常，采購(gòu)經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的 在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過(guò)程。企業(yè)的 “采購(gòu)中心”一般由下列五種人組成 1) 使用者。 這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人。 3) 采購(gòu)者 。 4) 決定者 。在通常的采購(gòu)中，采 5) 控制者 。 1/26/2023 14 2 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的階段多少，取決于產(chǎn)