【正文】 戶 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？ 買漲不買落 降價(jià)是否意味著質(zhì)量和服務(wù)下降 是不是將有新產(chǎn)品問世老產(chǎn)品過時(shí) ，擁有成本高 1/22/2023 22 促 銷 策 略 促銷的原因 ? 酒香不怕巷子深 ? 日趨激烈的國際化竟?fàn)? ? 壟斷行業(yè)越來越少，市場竟?fàn)幵絹碓綇?qiáng) ? 人們對健康，環(huán)境越來越關(guān)心 ? 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來越大 1/22/2023 23 第二部分 客戶管理 1/22/2023 24 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動(dòng)力來源于利益大小 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 ? 中間商的興趣點(diǎn) 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營難度 (市場需求 ) 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 (市場控制力 ) 廠家的長期承諾 資金需求和付款方式 1/22/2023 25 銷售渠道的評估與考核 定量考核 考核因素 說 明 相對重要性 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點(diǎn)？在哪里？ 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)專長 客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營業(yè)額 利潤率 財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況 人員素質(zhì) 學(xué)歷 技術(shù) 等級(jí) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 范圍檔次 ____總分 100分 營銷名言 1/22/2023 26 「客戶關(guān)系管理」 的動(dòng)態(tài)定義：「站在客戶立場，導(dǎo)引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大」 具體而言它又可以分為四個(gè)步驟： I、 D、 M、 R。 1/22/2023 27 CRM系統(tǒng) 在 e時(shí)代企業(yè)只有做到 （ C C P R方便 、 關(guān)懷 、 個(gè)人化 、 立即響應(yīng) ） ，才能更好的維系客戶關(guān)系 。 在 e世代 ， 勿容置疑 ， 必須做到實(shí)體整合虛擬（ Click Mortar） ， 讓客戶自己選擇是由電話 、 網(wǎng)站 、 傳真 、 Email或面對面等不同溝通方式 ， 與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù) 。 1/22/2023 28 （ Personalized） 企業(yè)要把每一個(gè)客戶 ， 當(dāng)做一個(gè)永恒的寶藏 ， 而不是一次交易 ， 所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣 ， 并適時(shí)提供建議 ， 例如雜貨店的例子 ， 老板要知道張先生的家庭狀況 、 消費(fèi)習(xí)慣及信用度等 ， 以及下次需補(bǔ)貨時(shí)間 ， 才能提出最適合的建議 。 1/22/2023 29 ? I 識(shí)別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息 ， 刪除過時(shí)信息 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 客戶管理的規(guī)劃及流程 1/22/2023 30 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì) 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 1/22/2023 31 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時(shí)間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。而所謂的「刀口上」，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級(jí)的客戶。美國艾克認(rèn)為：客戶金字塔是根據(jù)銷售營收或利潤等重要客戶行為指針為基準(zhǔn)，而分為 VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別： 1/22/2023 33 VIP客戶 1% 主要客戶 4% 普通客戶 15% 小客戶 /80% 營銷名言 1/22/2023 34 VIP客戶： 所指的是金字塔中最上層的客戶 ， 也就是在過去特定期間內(nèi) ， 依購買金額所占最多的前百分之一客戶 。 主要客戶： 客戶金字塔中 ， 除了 VIP客戶外 ， 在此特定期間內(nèi) ， 消費(fèi)金額占最多的前百分之五的客戶 。 普通客戶： 除了 VIP客戶與主要客戶 ， 購買金額最多的前百分之二十的客戶 。 小客戶： 指除了上述三種客戶外 ， 消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶 。因此 ， 想要真正深入的了解客戶 ， 可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益 ， 區(qū)分出客戶金字塔的分布情況 ， 并找出最重要的百分之二十客戶 ， 當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異 ， 比例可能是百分之三十到百分之十不等 ， 但若從營收分析的角度來看 ， 通常都八九不離十 。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。有時(shí)， 永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會(huì)使你陷入誤區(qū)和麻煩。對于能夠成為企業(yè)主要增長點(diǎn)的重要顧客加強(qiáng)力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。研究結(jié)果反應(yīng)了一個(gè)典型的 80/20原則的例子：大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤，另外的 81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到 250美元，但他們卻寫了許多支票。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲(chǔ)蓄資金獲得的收入。顯然，并不是所有的客戶都不好。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵(lì)新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。 資 料 1/22/2023 40 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。 好的客戶會(huì)這樣做： 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買； 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 1/22/2023 41 差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做： 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上； 對付差客戶，可以這樣做： 1）找出他們是誰； 2）把他們變成好客戶或者放棄他們。 信用等級(jí)的評估 ， 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 ， 進(jìn)行量化的評定 。 信用評估指標(biāo)分為 品質(zhì)特性評價(jià) 、 信用履約率評價(jià) 、 償債能力評價(jià) 、 經(jīng)營能力評價(jià) 、 盈利能力評價(jià)五大類共 20項(xiàng) ， 對各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)分值 。 評分后按得分的高低 ，對客戶分為 AAA、 AA、 A、 B、 C五個(gè)等級(jí) 。 隨著大批消費(fèi)者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費(fèi)者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。 二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。 消費(fèi)者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。 大型的 CRM顧問公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向：成功的 CRM實(shí)施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價(jià)上漲，CEO們可以期待更多的獎(jiǎng)金和紅利，而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。 在 CEO們的關(guān)注驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門級(jí)向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。 許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個(gè)客戶關(guān)系管理提倡者，客戶關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。 1/22/2023 45 CRM實(shí)施的趨勢 七、 CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費(fèi)的變化。按座席定價(jià)正在向按任務(wù)定價(jià)轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價(jià)格從每個(gè)座席 2500美元向每位 250美元下降。 八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。超過這些領(lǐng)域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因?yàn)閬碜詷I(yè)務(wù)的、個(gè)性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注 2）。 1/22/2023 46 備注 重要投資 在最近一個(gè)對總部設(shè)在美國，跨越 8個(gè)垂直市場的 600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領(lǐng)域被作為往后 12個(gè)月中最重要的投資領(lǐng)域（允許多樣反饋） 電子商務(wù)應(yīng)用 （ 34％） 營銷自動(dòng)化 （ 29％） 呼叫中心應(yīng)用 （ 22％） 銷售自動(dòng)化 SFA （ 21％） 有詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫 （ 17％） 供應(yīng)鏈管理 SCM （ 14％） ERP （ 12％） 來源 : Gartner Consulting 1/22/2023 47 九、供應(yīng)商競爭格局變化。由此，我們相信到2023年只有約 50家能生存， Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商 ESP和 ERP供應(yīng)商的重要性將增加。 十、項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加。一個(gè)最近的研究表明， 32%的銷售技術(shù)項(xiàng)目在實(shí)施 12個(gè)月后由于技術(shù)原因很少或沒有使用。 1/22/2023 48 尋找潛在客戶的方法： ? 從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。借助于各種交往活動(dòng)，你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。把你認(rèn)為有價(jià)值的信息都摘錄下來，然后進(jìn)行簡單歸檔整理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機(jī)會(huì)。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。 分析客戶流失的原因 建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 建立投訴和建議制度 建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價(jià)值的信息。這些都是公司可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榉?wù)差、產(chǎn)品次、價(jià)格太高等。一個(gè)企業(yè)如果每年降低 5%的客戶流失率，利潤每年可增加 25%——85%， 1/22/2023 51 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 1/22/2023 52 客戶開發(fā) 普遍現(xiàn)象 認(rèn)識(shí)到客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素但并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個(gè)環(huán)節(jié)所所投入的時(shí)間。如你認(rèn)為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會(huì)覺得