【正文】 調(diào)研方案的框架 調(diào)研計(jì)劃書(shū) 環(huán)境背景 研究問(wèn)題 定義調(diào)研問(wèn)題的重要性 定義調(diào)研問(wèn)題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。 調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面 管理決策問(wèn)題： 是決策者需要做什么的問(wèn)題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向。 管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的示例 管理決策問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題 是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？ 針對(duì)提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購(gòu)買(mǎi)傾向 如何奪回市場(chǎng)份額？ ①調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品； ②推出新產(chǎn)品； ③改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；④細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？ 確定現(xiàn)有廣告效果 這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？ ①確定需求的價(jià)格彈性； ②確定在不同水平上價(jià)格變化對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的影響 如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的率先降價(jià)？ ①按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的程度降價(jià)； ②維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入； ③稍許降價(jià)，適當(dāng)增加廣告投入； ④不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。 ? 對(duì)行業(yè)專(zhuān)家、專(zhuān)門(mén)問(wèn)題的研究者進(jìn)行訪(fǎng)談可以使調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題有完全不同的新視角，專(zhuān)家訪(fǎng)談也可能修正決策者或研究人員的某些觀(guān)點(diǎn)。 ? 在某些營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題上，影響調(diào)研問(wèn)題的因素較為隱蔽調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法。 例： 以“甲飯店的顧客滿(mǎn)意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿(mǎn)足需求，這就是資源問(wèn)題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠同樣會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度下降。主要有以下三個(gè)層次。企業(yè)只能適應(yīng)總體環(huán)境，而不能影響和改變總體環(huán)境。 企業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)查應(yīng)重點(diǎn)考察所處行業(yè)或想進(jìn)入的行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、生產(chǎn)狀況、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)供求情況、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)壁壘和進(jìn)入障礙、行業(yè)發(fā)展前景等。 市場(chǎng)需求研究 市場(chǎng)需求是指一定時(shí)期的一定市場(chǎng)范圍內(nèi)有貨幣支付能力的購(gòu)買(mǎi)商品（或服務(wù)）的總量，又稱(chēng)市場(chǎng)潛力。 市場(chǎng)需求研究主要包括 : 市場(chǎng)需求量 需求結(jié)構(gòu) 需求動(dòng)機(jī)與行為 影響需求變動(dòng)的因素。 市場(chǎng)需求量 =人口數(shù)量（用戶(hù)數(shù)量） 人均（戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量） +其他 需求量 2．需求結(jié)構(gòu)研究 需求結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)者將其可支配收入用于不同類(lèi)別商品（服務(wù)）支出的比重，它決定著消費(fèi)者的需求投向或消費(fèi)投向。 4．市場(chǎng)需求變動(dòng)因素研究 影響市場(chǎng)需求變化的因素很多，通常有經(jīng)濟(jì)總量及其增長(zhǎng)率，宏觀(guān)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，居民貨幣收入與儲(chǔ)蓄的變化，物價(jià)總水平的變動(dòng)，固定資產(chǎn)投資的拉動(dòng)，貨幣流通與貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策等等。 1．市場(chǎng)供應(yīng)量的測(cè)定。 市場(chǎng)總供給通常是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的全社會(huì)可供消費(fèi)和資本 累的貨物和服務(wù)的總和，是由貨物和服務(wù)的國(guó)內(nèi)總供給量、進(jìn)口量?jī)刹糠謽?gòu) 成的價(jià)值量或?qū)嵨锪?。在市?chǎng)需求潛力既 定的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力取決于市場(chǎng)占有率的高 低，即： 市場(chǎng)銷(xiāo)售潛力 =市場(chǎng)需求潛力 市場(chǎng)占有率 1．市場(chǎng)需求潛力測(cè)定 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、使用或購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，產(chǎn)品行銷(xiāo)的區(qū)域 范圍選擇合適的測(cè)定方法。 2．市場(chǎng)占有率的確定 市場(chǎng)占有率是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)占有的份 額。 ②新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的確定 : 可根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、功 能；生產(chǎn)規(guī)模和行銷(xiāo)范圍的規(guī)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力等 因素采用定性研究、專(zhuān)家判斷、主觀(guān)概率等方法進(jìn)行合理的界定。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究框架 市場(chǎng)潛力、 銷(xiāo)售潛力、 評(píng)估測(cè)定 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制訂與評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 評(píng)估 確定與分配銷(xiāo)售費(fèi)用 制定廣告 策略 確定銷(xiāo)售 渠 道 銷(xiāo)售政策與激 勵(lì)機(jī)制 制訂銷(xiāo)售定額 選聘營(yíng)銷(xiāo)人員 建立銷(xiāo)售區(qū)域 營(yíng)銷(xiāo)策略制訂與評(píng)價(jià) 新產(chǎn)品方案選擇與評(píng)價(jià) 消費(fèi)者市場(chǎng)研究 消費(fèi)者市場(chǎng)研究是指在研究市場(chǎng)環(huán)境、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等 基本特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)知、態(tài)度、 動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要進(jìn)行深入的系統(tǒng)的研 究，為企業(yè)測(cè)定市場(chǎng)潛力、界定市場(chǎng)目標(biāo)、制訂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略提供 完整的消費(fèi)者市場(chǎng)研究成果。 （ 2）消費(fèi)者的基本特征。 （ 4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （ 6）消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。 消費(fèi)者市場(chǎng)研究的方法 （ 1）市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)：包括現(xiàn)成資料搜集、固定樣本調(diào)查、階段性專(zhuān)門(mén) 調(diào)查等等。 （ 3）定量分析技術(shù)：包括聚類(lèi)分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分 析、方差分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析、時(shí)間序列分析等等。 工作環(huán)境 員工滿(mǎn)意 工作效率 工作質(zhì)量 顧客滿(mǎn)意 顧客忠誠(chéng) 利潤(rùn)提升 員工穩(wěn)定 21世紀(jì)企業(yè)盈利模式 顧客滿(mǎn)意度研究 顧客滿(mǎn)意調(diào)研：設(shè)計(jì)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)顧客訪(fǎng)問(wèn)，銷(xiāo)售或 服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等獲取信息。 員工滿(mǎn)意度調(diào)研： 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、員工座談等方法獲取各種信息。 圖 顧客滿(mǎn)意度研究框架 建立測(cè)評(píng)體系 問(wèn)卷調(diào)查 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 焦點(diǎn)座談 客戶(hù)關(guān)系管理 認(rèn)知度 滿(mǎn)意度 重購(gòu)率 滿(mǎn)意理念導(dǎo)入 滿(mǎn)意度測(cè)定 員工滿(mǎn)意調(diào)研 顧客滿(mǎn)意調(diào)研 滿(mǎn)意度要素分析 滿(mǎn)意策略研究 培訓(xùn) 研