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營銷渠道建設(shè)(ppt93)-在線瀏覽

2025-02-17 22:37本頁面
  

【正文】 sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 1,營銷渠道定義 2,為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)? M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 3,渠道的功能 ? 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能: 1, 信息 (Information): 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營銷信息 。 3, 交易談判 (Negotiation): 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 , 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 5,融資 (Financing): 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 7,物流 (Physical possession):產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 9,所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title): 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 ?渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出 (Service output): –批量大小 (Lot Size):批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 –空間便利 (Spatial Convenience):空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。一般來說,顧客喜歡較寬的花式品種,因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 渠道設(shè)計(jì)第二步:確定渠道的目標(biāo) ? 1. 分析通路影響因素 ? ( 1) 產(chǎn)品:易腐 、過重 、 非標(biāo)準(zhǔn)化 、技術(shù)性強(qiáng) ——短通路 。 ? ( 3) 競(jìng)爭(zhēng)者:追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者 ? ( 4) 中間商:分銷的能力和態(tài)度 。 ? 建立通路的目標(biāo) ? ( 1) 購買便利:確定顧客走多遠(yuǎn)的距離 , 等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品 , 從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率 。 ? ( 3) 售后服務(wù):確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平 。 2,建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來表述。 設(shè)計(jì)渠道的一般要求 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 – 體積龐大的產(chǎn)品 ,要求采用運(yùn)輸距離最短,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。 – 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 渠道設(shè)計(jì)第三步:列出備選方案 分銷 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 ? 通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) ? 零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) ? 二 層 通 路 密 集 分 銷 水平系統(tǒng) ? 三層通路 3,識(shí)別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定: –中間機(jī)構(gòu)的類型 –中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 –每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 (1)中間機(jī)構(gòu)的類型 ? 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) , 其工作是把買賣雙方匯集在一起 , 它沒有存貨 , 不參與融資 , 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 服務(wù)商 Facilitator 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) , 它幫助分銷過程的完成 , 但不擁有商品所有權(quán) , 不參與購買或銷售的談判 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 , 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 傭金 。 經(jīng)銷商 Merchant 〔銷售〕代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) , 它尋找顧客對(duì)象 , 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 , 但對(duì)商品 沒有所有權(quán) 。 批發(fā)商〔分銷商〕Distributior 一個(gè)商業(yè)企業(yè) , 它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 (2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。 ? 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性 選擇性分銷 (selective distribution) ? 選擇性分銷是利用一家以上,但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面,與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭徺I時(shí),密集性分銷就至關(guān)重要。 – 價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 – 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。 – 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights), 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 渠道設(shè)計(jì)第四步:評(píng)價(jià)備選方案 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) : 找到最大效益點(diǎn) 。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn):通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境 。 ? 控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題 。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。 4,對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 銷售成本 Selling costs (dollars) 銷售水平 Level of sales (dollars) 公司銷售隊(duì)伍 Company sales force 制造商的銷售代理商 Manufacturer’ s sales agency SB 渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營銷 目錄營銷、直達(dá)信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺(tái)報(bào)刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 直接通路 超短通路(零層通路) 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路(一層通路) 零售通路 百貨店、超市、倉儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購物公司 間接通路 長(zhǎng) 通 路(多層通路) 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處 渠道的寬度設(shè)計(jì) ( 1)密集分銷 —盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 ( 3)獨(dú)家分銷 —在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。 ? 重點(diǎn):回款 、 折扣率 、 激勵(lì)政策 、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng) 、 市場(chǎng)推廣支持 、通路調(diào)整 ? 2. 水平關(guān)系:同一層次的通路成員關(guān)系 。 重點(diǎn):價(jià)格不統(tǒng)一 、 串貨 渠道關(guān)系的法律和道德 Legal Ethical Issues in Channel Relations ? 專營交易 Exclusive Dealing ? 專營區(qū)域 Exclusive Territories ? 搭售協(xié)議 Tying Agreements ? 經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers’ Rights 渠道的績(jī)效評(píng)估 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 第三步 應(yīng)用評(píng)估方法 第四步 分析后調(diào)整 渠道成員 整條渠道 對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估,不是對(duì) 整條渠道的評(píng)估 對(duì)整條渠道的評(píng)估,不是 評(píng)估個(gè)別成員 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 渠道評(píng)估內(nèi)容 第三步 確定評(píng)估方法 顧客滿意評(píng)價(jià) 運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價(jià)值評(píng)價(jià) 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評(píng)估后調(diào)整 ? 設(shè)計(jì)方面的問題 ? 流程管理方面的問題 ? 成員管理方面的問題 ? 其他方面的問題 營銷渠道管理的決策 ? 選擇渠道
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