【正文】 sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 1，營銷渠道定義 2，為什么要利用營銷中間機構？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數 (b)交易聯(lián)系次數 M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 3，渠道的功能 ? 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競爭對手和其他參與者的營銷信息 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移 。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。 7，物流 (Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 9，所有權轉移 (title)： 所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。 ?渠道可提供 5種服務產出 (Service output)： –批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。 –空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 渠道設計第二步：確定渠道的目標 ? 1． 分析通路影響因素 ? （ 1） 產品：易腐 、過重 、 非標準化 、技術性強 ——短通路 。 ? （ 3） 競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者 ? （ 4） 中間商：分銷的能力和態(tài)度 。 ? 建立通路的目標 ? （ 1） 購買便利：確定顧客走多遠的距離 ， 等待多長時間能買到商品 ， 從而決定整個市場的鋪貨率 。 ? （ 3） 售后服務：確定對最終顧客售后服務水平 。 2，建立渠道目標和限制因素 渠道目標應該以目標服務產出水平來表述。 設計渠道的一般要求 ?渠道目標因產品特性的不同而不同。 ?渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。 – 體積龐大的產品 ，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。 – 需要安裝或長期服務的產品 通常也由公司或者獨家代理商經銷。 渠道設計第三步：列出備選方案 分銷 設計的內容 ? 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) ? 零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) ? 二 層 通 路 密 集 分 銷 水平系統(tǒng) ? 三層通路 3，識別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： –中間機構的類型 –中間機構的數目 –每個渠道成員的條件及其相互責任 (1)中間機構的類型 ? 使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。 中間機構的類型 經紀人 Broker 一個中間機構 ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔風險 。 服務商 Facilitator 一個中間機構 ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權 ， 不參與購買或銷售的談判 。 制造商代理 M. Rep. 一個公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 傭金 。 經銷商 Merchant 〔銷售〕代理商 (sales)Agent 一個中間機構 ， 它尋找顧客對象 ， 基于生產商的利益進行商務談判 ， 但對商品 沒有所有權 。 批發(fā)商〔分銷商〕Distributior 一個商業(yè)企業(yè) ， 它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務 。 (2)中間機構的數目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。 ? 產品經銷權的排他性和產品經銷區(qū)域的排他性 選擇性分銷 (selective distribution) ? 選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營本公司的特定產品。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。當消費者要求在當地能方便地購買時，密集性分銷就至關重要。 – 價格政策 (price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單 。 – 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保 。 生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保 。 – 分銷商的地區(qū)權利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權 。 渠道設計第四步：評價備選方案 ? 經濟性標準 ： 找到最大效益點 。 ? 適應性標準：通路選擇適應變化和環(huán)境 。 ? 控制準則 (control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題 。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。 4，對渠道方案進行評估 銷售成本 Selling costs (dollars) 銷售水平 Level of sales (dollars) 公司銷售隊伍 Company sales force 制造商的銷售代理商 Manufacturer’ s sales agency SB 渠道評估的經濟標準 兩種渠道的損益成本臨界點 渠道的長度設計 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間接通路 長 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處 渠道的寬度設計 （ 1）密集分銷 —盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。 （ 3）獨家分銷 —在某一地區(qū)僅利用一家機構來銷售某種特定產品。 ? 重點：回款 、 折扣率 、 激勵政策 、淡旺季產品供應 、 市場推廣支持 、通路調整 ? 2． 水平關系：同一層次的通路成員關系 。 重點：價格不統(tǒng)一 、 串貨 渠道關系的法律和道德 Legal Ethical Issues in Channel Relations ? 專營交易 Exclusive Dealing ? 專營區(qū)域 Exclusive Territories ? 搭售協(xié)議 Tying Agreements ? 經銷商權力 Dealers’ Rights 渠道的績效評估 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內容 第三步 應用評估方法 第四步 分析后調整 渠道成員 整條渠道 對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估 對整條渠道的評估，不是 評估個別成員 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內容 渠道評估內容 第三步 確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務績效評價 銷售分析、占有率分析、費用分析、 盈利分析、資產管理效率分析 有形資產、可信賴感、十分負責、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價值評價 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評估后調整 ? 設計方面的問題 ? 流程管理方面的問題 ? 成員管理方面的問題 ? 其他方面的問題 營銷渠道管理的決策 ? 選擇渠道