【正文】 知識(shí)。 – 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo)。 – 單位價(jià)值高的產(chǎn)品 一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。 渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷(xiāo) 設(shè)計(jì)的內(nèi)容 ? 通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) ? 零層通路 獨(dú)家分銷(xiāo) 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) ? 一層通路 選擇分銷(xiāo) 多種通路 垂直系統(tǒng) ? 二 層 通 路 密 集 分 銷(xiāo) 水平系統(tǒng) ? 三層通路 3，識(shí)別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： –中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 –中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 –每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 (1)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 ? 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買(mǎi)賣(mài)雙方匯集在一起 ， 它沒(méi)有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 獲得傭金 。 服務(wù)商 Facilitator 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它幫助分銷(xiāo)過(guò)程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的談判 。 廣告商 ， 物流商等 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 ， 它代理并銷(xiāo)售幾家制造商的商品 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷(xiāo)售力量 。 傭金 。 銷(xiāo)售隊(duì)伍 Sales force 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)。 經(jīng)銷(xiāo)商 Merchant 〔銷(xiāo)售〕代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒(méi)有所有權(quán) 。 零售商 Retailer 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 批發(fā)商〔分銷(xiāo)商〕Distributior 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買(mǎi)商品，取得 所有權(quán) 并再出售 。 (2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 ? 企業(yè)的所采取的分銷(xiāo)政策影響中間商的選取 –專(zhuān) 營(yíng) 性 分 銷(xiāo) ( e x c l u s i v e distribution) –選 擇 性 分 銷(xiāo) ( s e l e c t i v e distribution) –密 集 性 分 銷(xiāo) ( e x t e n s i v e distribution) 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) (exclusive distribution) ? 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和對(duì)服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行有效控制的情況。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。 ? 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的排他性 選擇性分銷(xiāo) (selective distribution) ? 選擇性分銷(xiāo)是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)方式來(lái)尋找和選擇經(jīng)銷(xiāo)商。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷(xiāo) (extensive distribution) ? 密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用銷(xiāo)售終端來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買(mǎi)時(shí)，密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要。 (3)渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任 Terms and Responsibilities of channel Members ? 生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 – 價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 – 銷(xiāo)售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者也可以向分銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。 有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的商品 。 – 分銷(xiāo)商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷(xiāo)商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷(xiāo)商以特許權(quán) 。 – 對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許經(jīng)營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí) 。 渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案 ? 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ： 找到最大效益點(diǎn) 。 ? 控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷(xiāo)商能否進(jìn)行有效控制 。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境 。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 ? 控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題 。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實(shí)力 (Bargain Power) ? 適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 銷(xiāo)售成本 Selling costs (dollars) 銷(xiāo)售水平 Level of sales (dollars) 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍 Company sales force 制造商的銷(xiāo)售代理商 Manufacturer’ s sales agency SB 渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接銷(xiāo)售 上門(mén)推 銷(xiāo)、辦公室推銷(xiāo)、家庭銷(xiāo)售會(huì)、寄放銷(xiāo)售、傳銷(xiāo) 直效營(yíng)銷(xiāo) 目錄營(yíng)銷(xiāo)、直達(dá)信函營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專(zhuān)賣(mài)店、零售門(mén)市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專(zhuān)業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間接通路 長(zhǎng) 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷(xiāo)售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處 渠道的寬度設(shè)計(jì) （ 1）密集分銷(xiāo) —盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。 （ 2）選擇分銷(xiāo) —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。 （ 3）獨(dú)家分銷(xiāo) —在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷(xiāo)售某種特定產(chǎn)品。 渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 契約式 管理式 所有權(quán)式 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 零售商合作系統(tǒng) 批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng) 批發(fā)商支持的零售特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持的零售特許系統(tǒng) 制造商支持的零售特許系統(tǒng) 所有權(quán)式 Corporate 渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一 契約式 Contractual 成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)類(lèi)型 管理式 Administered 渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制 第三單元 渠道管理 channelManagement Decision 渠道管理的內(nèi)容 流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過(guò)程 4財(cái)務(wù)流程 5信息流程 6促銷(xiāo)流程 成員管理 1選擇通路成員 2培訓(xùn)通路成員 3激勵(lì)通路成員 4評(píng)價(jià)通路成員 5調(diào)整道路成員 關(guān)系管理 1垂直關(guān)系 2水平關(guān)系 3交叉關(guān)系 難點(diǎn)管理 1帳：賒銷(xiāo)管理 2貨：分區(qū)管理 3場(chǎng)：終端管理 績(jī)效管理 通路成員績(jī) 效考核與提升 所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否 轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移 促銷(xiāo)流管理：制定促銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施 計(jì)劃和控制 信息流管理：確定信息內(nèi)容、建 立信息系統(tǒng) 資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額 度、應(yīng)收賬款管理 物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開(kāi)票期內(nèi)收款客戶(hù)信息管理制度（基礎(chǔ)）客戶(hù)授信管理制度（事前控制）逾期帳款管理制度（事后控制）銷(xiāo)售過(guò)程賒銷(xiāo)管理控制方法管理制度篩選客戶(hù) 信用標(biāo)準(zhǔn) 信用條件 貨款跟蹤 早期催收 特殊處理客戶(hù)資信調(diào)查技術(shù)客戶(hù)信用分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款