【正文】 uct concept)認為，消費者會偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點的產(chǎn)品。（推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)品 —— 那些在正常情況下，消費者不會主動想到要購買的產(chǎn)品） 市場營銷觀念 (marketing concept)認為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。相反，市場營銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。社會營銷觀念認為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。 市場營銷計劃將市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動來建立客戶關(guān)系，需要一套營銷工具。 社會 （人類福利） 消費者 （滿足欲望） 公司 （利潤） 圖 14 社會營銷觀念的基本要素 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 市場營銷過程最初的三個步驟 —— 理解市場和顧客需要、設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場營銷計劃，都是為了 第四步也就是最重要的步驟 ： 建立有價值的客戶關(guān)系 。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。 顧客滿意 (customer satisfaction)取決于顧客對產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。另一種情況是，擁有 毛利很高但數(shù)量少的顧客的公司 則希望與關(guān)鍵顧客建立 充分關(guān)系 。 13 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ?客戶關(guān)系的新特點 以前大公司傾向于通過 大眾營銷 影響所有可影響的顧客，今天的公司注重 與仔細挑選的顧客 建立更深、更直接和更持久的關(guān)系。 ﹡ 聯(lián)系得更深，互動性更強 今天的 顧客關(guān)系的更深特點部分是變化中的溝通環(huán)境所導(dǎo)致的 。 消費者控制的加強意味著，在建立客戶關(guān)系時，公司不能再僅僅依賴入侵式市場營銷，而必須通過吸引來進行市場營銷 —— 創(chuàng)造有顧客參與的市場提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。 無論是否受到市場營銷者的邀請， 消費者創(chuàng)造的市場營銷 (customergenerated marketing)已經(jīng)成為重要的營銷力量。 ﹡ 公司內(nèi)部的伙伴 在今天聯(lián)系日益緊密的世界中，每個職能領(lǐng)域都可能與顧客互動，特別是通過電子渠道的互動。不是僅僅指派銷售和市場營銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團隊。現(xiàn)在，大多數(shù)公司已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的公司，嚴重依賴與其他公司建立的伙伴關(guān)系。 15 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 市場營銷過程的最初四個步驟涉及通過創(chuàng)造和遞送卓越的顧客價值建立客戶關(guān)系（見圖 11）。 ?建立顧客忠誠與維持 客戶關(guān)系管理的目標不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。 ?增長顧客份額 顧客份額 (customer share)指顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購買量的比重。 顧客權(quán)益 (customer equity)是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。 16 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠度將顧客劃分為四個群體。 ① “ 陌生人 ”代表低潛在盈利性和低忠誠度 。 對這些人的關(guān)系管理戰(zhàn)略很簡單： 停止投資 。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性。 ③ “ 摯友 ”是既有價值又忠誠的顧客 。 企業(yè)希望進行持續(xù)的關(guān)系投資來取悅這些顧客，并 培育、留住和增加他們 。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。如果他們不能為公司帶來利潤，就應(yīng)該 放棄 。企業(yè)的目的是與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P(guān)系。 ?數(shù)字時代 新興技術(shù)的繁榮創(chuàng)造出新的數(shù)字時代。 網(wǎng)上營銷是目前增長最快的市場營銷方式。 ?要求更多的倫理和社會責任 未來，社會責任和環(huán)境保護運動對公司提出的要求甚至更為嚴格。全國的非營利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競爭。 ★市場營銷兩個基本問題 第一個基本問題是“我們?yōu)檎l提供服務(wù)”（即市場細分和目標市場選擇）； 第二個基本問題是“怎樣才能夠最好地為目標顧客服務(wù)”（差異化和定位）。 ★市場營銷的關(guān)注因素 在建立顧客和伙伴關(guān)系時，它們必須強化市場營銷技術(shù)（ 數(shù)字時代 ），利用全球機會（ 迅速全球化 ），并確保以符合倫理和社會責任的方式行事（ 要求更多的倫理和社會責任 ）。 ? 評論如何 設(shè)計業(yè)務(wù)組合 和 制定增長戰(zhàn)略 。 ? 描述顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和組合的 構(gòu)成要素及其影響因素 。 銷售線人員 For Sales 22 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 23 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ? 章節(jié)大綱 1. 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用 2. 營銷策劃：合作建立客戶關(guān)系 3. 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合 4. 管理市場營銷活動 5. 測量與管理市場營銷投資回報 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ：明確市場營銷的作用 每個公司都必須為在特定的情境、機會、目標和資源下謀求長期生存和增長找到最有效的游戲規(guī)則，這是 戰(zhàn)略規(guī)劃 (strategic planning )的核心 —— 在組織的目標和能力與不斷變化的市場維持戰(zhàn)略適配的過程。 使命陳述應(yīng)該是市場導(dǎo)向的，根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來定義。 公司的使命不應(yīng)該過多地關(guān)注銷售或利潤 —— 利潤只是為顧客創(chuàng)造價值的回報。 這些目標要落實為一套目標層級體系，包括業(yè)務(wù)目標和營銷目標。 ?規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 在公司使命和目標的指 導(dǎo)下，管理者現(xiàn)在必須規(guī)劃 業(yè)務(wù)組合 ( business portfolio) —— 組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。第二，它必須制定成長和精簡戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來 的業(yè)務(wù)組合。 多數(shù)標準的業(yè)務(wù)組合分析都從兩個維度評價各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 —— 市場或行業(yè)的吸引力 ，以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場或行業(yè)中的地位。在縱軸上，用市場增長率度量市場的吸引力；在橫軸上，用相對市場份額度量公司在市場中的實力和地位。 現(xiàn)金牛類： 低增長、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 瘦狗類： 低增長、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 27 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 新產(chǎn)品 現(xiàn)存的市場 新的市場 現(xiàn)在產(chǎn)品 圖 23 產(chǎn)品 /市場擴張矩陣 ：合作建立客戶關(guān)系 ?與公司其他部門合作 公司的每個部門都可以被視為公司 價值鏈 ( value chain) 的一個環(huán)節(jié)，也就是說，每個部門都執(zhí)行著價值創(chuàng)造活動來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客永遠居于中心地位 。接下來是 市場營銷戰(zhàn)略( marketing strategy) —— 公司借以創(chuàng)造顧客價值和實現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場營銷邏輯。 細分市場 ( market segment)由對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費者構(gòu)成。 ﹡ 市場差異化與定位 定位 ( positioning)是相對于競爭者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標顧客的心目中占據(jù)一個清晰、獨特而理想的位臵。 29 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 產(chǎn)品 是指公司向目標市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 渠道 包括公司使自己的產(chǎn)品到達目標消費的各種活動。 30 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計 特征 品牌名稱 包裝 服務(wù) 價格 標價 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷 廣告 人員銷售 銷售促進 公共關(guān)系 渠道 渠道 覆蓋 面 種類 地點 存貨 運輸 物流 目標顧客理想定位 圖 25 市場營銷組合的 4P P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 31 圖 26 管理市場營銷：分析、計劃、執(zhí)行與控制 分析 計劃 制定戰(zhàn)略計劃 制定營銷計劃 執(zhí)行實施營銷計劃 控制測量結(jié)果 采取糾集行動 評價結(jié)果 營銷過程需要的四種營銷管理職能 —— 分析、計劃、執(zhí)行和控制 。通過執(zhí)行，公司將計劃轉(zhuǎn)化為行動。最后，市場營銷分析為所有其他營銷活動提供信息和評估。 市場營銷戰(zhàn)略由 目標市場選擇、定位和市場營銷組合以及市場營銷費用水平 等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。 ?市場營銷組織 職能型組織 (functional anization) ： 在這種組織中，不同的市場營銷活動分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場營銷調(diào)研經(jīng)理等。 產(chǎn)品管理組織 (product management anization) ： 通過這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實施完整的戰(zhàn)略和市場營銷計劃。 ?市場營銷控制 市場營銷控制 (marketing control) —— 評價市場營銷戰(zhàn)略和計劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標的實現(xiàn)。 33 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 戰(zhàn)略 控制 (strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場機會相匹配。 市場營銷投資回報率 (return on marketing investment) 是指用市場營銷投資的凈回報除以市場營銷投資成本。 34 市場營銷投資 提高顧客價值和滿意 吸引更多顧客 留住 更多顧客 提高顧客終身價值和顧客忠誠 市場營銷投資回報 市場營銷回報 市場營銷投資成本 圖 28 市場營銷投資回報率 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?關(guān)鍵術(shù)語 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務(wù)組合 business portfolio 組合分析 portfolio analysis 增長一份額矩陣 growthshare matrix 定位 positioning 市場滲透 market peration 市場開發(fā) market development 產(chǎn)品開發(fā) product development 多元化 diversification 精簡戰(zhàn)略 downsizing 價值鏈 value chain 價值遞送網(wǎng)絡(luò) value delivery work 市場營銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場細分 market segmentation 細分市場 market segment 選擇目標市場 market targeting 產(chǎn)品 /市場擴張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場營銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市場營銷執(zhí)行 marketing implementation 市場營銷控制 marketing control 市場營銷投資回報率 return on marketing investment 35 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里