市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與調(diào)查、預(yù)測(cè)-在線瀏覽
2025-02-17 22:06本頁(yè)面
【正文】 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的范圍與步驟 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方法與技術(shù) 第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研 充水降溫坐墊在海口的遭遇 ?？谀硤?bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人 ， 重慶是全國(guó)聞名的三大火爐之一 。 他們聽(tīng)說(shuō)重慶一家企業(yè)剛開(kāi)發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊 ， 在重慶十分暢銷。 于是立即籌款 15萬(wàn)元 ， 去重慶開(kāi)后門買了 1萬(wàn)只墊子運(yùn)到?？?， 計(jì)劃以 30元一只出售 。 后來(lái)橡膠老化 ， 墊子粘在一起 ， 只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔 。 通過(guò)對(duì)?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道 ， 因?？谑芯o臨大海 ， 盡管白天氣溫高達(dá) 37度 ， 但晚上卻很涼爽 。 最后他說(shuō) ， 花 15萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要做市場(chǎng)調(diào)研 ， 絕不能隨大流或先做了再說(shuō) 。它的任務(wù)主要是為 市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息。 生產(chǎn)能力、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、規(guī)格 價(jià)格等；銷售狀況和庫(kù)存；成本和利潤(rùn)有關(guān)的信息； 營(yíng)銷情報(bào) 系統(tǒng) 提供 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日常信息的系統(tǒng) 。 市場(chǎng)特性、市場(chǎng)潛力、份額、顧客滿意度、 購(gòu)買行為評(píng)估定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷等 信息分析 運(yùn)用 統(tǒng)計(jì)軟件和模型庫(kù) 幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員 作出更好決策的分析模型。 其創(chuàng)意是：中年男士 ， 工作繁忙 ， 身體開(kāi)始走下坡路 ， 因此需要保健 。 盡管易拉罐裝的 “ 中年康 ” 還有某些不太完善的方面 ， 但他們相信那些問(wèn)題是能夠解決的 。 要開(kāi)拓市場(chǎng)必須要有廣告開(kāi)路 ， 所以他們認(rèn)為最關(guān)鍵的是要為 “ 中年康 ”開(kāi)發(fā)有號(hào)召力的廣告 。 決策者的立場(chǎng)上 ◆ 能夠客觀的反映市場(chǎng)狀況， 減少?zèng)Q策失誤的可能性； ◆ 能夠提高決策的有效性 ； ◆ 能夠科學(xué)地解決問(wèn)題； ◆ 需要的時(shí)間和費(fèi)用較高。 輕信調(diào)研 盲目調(diào)研（貪多不要細(xì)；只看結(jié)果不看過(guò)程） “ 輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) ” 能夠保證成功嗎 “ 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示 ， 有 240萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)影碟機(jī)感興趣 。 產(chǎn)品優(yōu)異 ， 有全美 5000家經(jīng)銷商的支持 ， 高達(dá) 2023萬(wàn)美元的廣告預(yù)算 ，RCA樂(lè)觀預(yù)計(jì)第 1年銷售量將達(dá) 20萬(wàn)臺(tái) ， 并需新建一座影碟機(jī)工廠 ， 以年產(chǎn)量 50萬(wàn)臺(tái)來(lái)滿足未來(lái)的市場(chǎng)需求 。 錄放像機(jī)不僅功能多而且價(jià)格也低于影碟機(jī) ， 再加上錄像帶出租業(yè)盛行 ， 消費(fèi)者以 13美元即可租帶欣賞影片 ， 而碟片的價(jià)格卻高達(dá) 1530美元 。 1在損失了 5． 8億美元的窘態(tài)下 ， RCA只好忍痛退出影碟機(jī)市場(chǎng) 。 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；社會(huì)購(gòu)買力水平；消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；物價(jià)水平及物價(jià)指數(shù)現(xiàn)狀；消費(fèi)者收入水平；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況。 然而 ， 不少我國(guó)企業(yè)很 少事先做市場(chǎng)研究 ， 把營(yíng)銷工作設(shè)置在最后一道工 序 —— 產(chǎn)品銷售上 ， 對(duì)其第一道工序 —— 市場(chǎng)研究 卻關(guān)注甚少 。 結(jié)果往往是白辛苦 ， 產(chǎn)品難以滿足 消費(fèi)者的需要 ， 銷路成了問(wèn)題 。 最近一項(xiàng)對(duì) 301家中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的調(diào)查顯示 ， 我國(guó)企業(yè)盡管十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷 ， 但多數(shù)運(yùn)用并不得法 。 確定問(wèn)題和調(diào)查方向 調(diào)查設(shè)計(jì) 收集信息 設(shè)計(jì) sampling 資料的分析與解釋 調(diào)查報(bào)告（報(bào)告調(diào)查結(jié)果） 資料收集方法的選擇 1 2 3 4 5 6 7 二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟 （一）準(zhǔn)備階段 提出問(wèn)題，明確目標(biāo)； 要明確企業(yè)當(dāng)前 存在的問(wèn)題 ；引起問(wèn)題的整個(gè)背景分析。 ? （ 4）營(yíng)銷渠道 ? 工廠和貨棧設(shè)置地點(diǎn)研究； ? 渠道營(yíng)銷業(yè)績(jī)和表現(xiàn)研究； ? 渠道吸收覆蓋范圍研究； ? 出口和國(guó)際貿(mào)易研究； ? （ 5）促銷研究 ? 促銷動(dòng)力研究； 廣告媒體調(diào)查； ? 仿制品對(duì)產(chǎn)品的沖擊調(diào)查； ? 廣告效果的調(diào)查； 廣告競(jìng)爭(zhēng)策略； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題： ? 自己企業(yè)分析； 經(jīng)營(yíng)成果、成本分析、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析、內(nèi)部能力分析
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