【正文】 ? 種子市場上各競爭者的品種、種子產(chǎn)量、銷量和市場占有率情況； ? 種子市場上競爭者之間在成本、價(jià)格、利潤、質(zhì)量、品種、服務(wù)等方面的比較； ? 種子市場上某類作物品種是否存在壟斷現(xiàn)象及消除壟斷的可能性； ? 種子市場上某些競爭者成功的原因； 1/24/2023 19 種子市場營銷學(xué)（第六章） 種子市場競爭信息的內(nèi)容主要包括： ? 種子市場競爭者之間企業(yè)形象、信譽(yù)和聲譽(yù)、經(jīng)營實(shí)力、銷售渠道控制能力和市場吸引力比較； ? 種子市場不同競爭者的市場營銷計(jì)劃、策略、戰(zhàn)略等；在種子市場競爭過程中未被競爭者占領(lǐng)的市場； ? 種子市場競爭的價(jià)格策略及其競爭者相應(yīng)的價(jià)格反應(yīng)；品種研發(fā)、種子生產(chǎn)、種子銷售單位或企業(yè)以及中間商之間的競爭情況； ? 種子市場的競爭結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度等。 1/24/2023 24 種子市場營銷學(xué)（第六章） (一 ) 種子市場直接信息的來源 種子市場的直接信息主要是靠 實(shí)地考察 得來的。 1/24/2023 25 種子市場營銷學(xué)（第六章） (二 ) 種子市場間接信息的來源 種子市場的間接信息來源包括 企業(yè)內(nèi)部信息源 和 企業(yè)外部信息源 兩個(gè)方面。 1/24/2023 26 種子市場營銷學(xué)（第六章） ⑵ 種子企業(yè)外部信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共信息機(jī)構(gòu)。 ? 種子市場營銷策略正確與否，可行性研究的質(zhì)量如何，取決于是否充分掌握了必需的、可靠性的種子市場信息，取決于是否對(duì)這些信息進(jìn)行了充分的加工處理和分析。這些任務(wù)的完成，包括對(duì)處理過程進(jìn)行組織、對(duì)數(shù)據(jù)來源進(jìn)行判斷、對(duì)數(shù)據(jù)之間關(guān)系的定義等，都與人們的分析和判斷能力有關(guān)，這種能力是用于選擇、組織和操縱數(shù)據(jù)，使其適合于某種任務(wù)的規(guī)則、方法和方案的總稱。但是從連續(xù)的決策過程看，信息與數(shù)據(jù)的區(qū)別并不明顯，不要迷失在數(shù)據(jù)的海洋中而忘卻了信息的意義所在。這些信息以各種各樣的形式存在，需要采用不同的手段加以集成，使之服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)。一是信息的來源極為廣泛。 ? 種子市場營銷信息這種開放性增大了信息安全的難度，要想把信息限定在特定的使用范圍內(nèi)，往往要付出很高的信息處理代價(jià)。因此，我國種子企業(yè)為滿足市場開發(fā)與營銷的需要，有必要了解和掌握種子市場信息，并建立自己的種子市場營銷信息系統(tǒng)。 1/24/2023 36 種子市場營銷學(xué)（第六章） (一 ) 種子市場營銷信息系統(tǒng)的涵義 種子市場營銷信息系統(tǒng) 是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評(píng)估與分配 (傳遞 )那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的種子市場信息，以供種子營銷決策者用來改善種子市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制的工作。 1. 信息處理系統(tǒng) 信息處理系統(tǒng)包括事務(wù)處理系統(tǒng)、知識(shí)工作系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和主管信息系統(tǒng)五個(gè)子系統(tǒng)。 ⑴ 事務(wù)處理系統(tǒng) 事務(wù)處理系統(tǒng)是操作層系統(tǒng)，主要處理有關(guān)業(yè)務(wù)記錄更新所需的詳細(xì)數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)的收集、編輯、修改、操作、存儲(chǔ)、文檔生成、打印等具體事項(xiàng)。 1/24/2023 41 種子市場營銷學(xué)（第六章） ⑵ 知識(shí)工作系統(tǒng)。 ? 知識(shí)工作系統(tǒng)是專門為改善團(tuán)隊(duì)工作而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，它支持靈活多樣的信息流動(dòng)和信息共享，可以突破原有固定組織模式和職能部門的限制，通過電子信息溝通方式來重新組建團(tuán)隊(duì)，保證各部門信息相互傳遞，并與種業(yè)有關(guān)的部門如氣象、工商、物價(jià)等部門互相傳遞信息，實(shí)現(xiàn)信息的共享。 ? 管理信息系統(tǒng)是一種向管理者提供定期的、預(yù)定的報(bào)告，幫助管理者了解日常業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。 1/24/2023 43 種子市場營銷學(xué)（第六章） 種子信息的輸出經(jīng)歷的三個(gè)基本環(huán)節(jié)： ? 信息的發(fā)出者 (信息系統(tǒng) ) ? 輸出途徑和 ? 信息接收者 (用戶、管理者、決策者 ) 1/24/2023 44 種子市場營銷學(xué)（第六章） 種子信息輸出方式有兩種： ※ 一是主動(dòng)輸出，即信息系統(tǒng)根據(jù)自己的使命把認(rèn)為有用的信息主動(dòng)輸出給用戶； ※ 二是被動(dòng)輸出，即系統(tǒng)根據(jù)提出的議題或要求進(jìn)行信息輸出。 ? 決策支持系統(tǒng)是一種具有高度靈活性的信息處理系統(tǒng)，主要服務(wù)于管理層，用來支持非結(jié)構(gòu)化問題的決策。 ? 決策支持系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)庫、分析技術(shù) (如回歸分析法、相關(guān)分析法、因素分析法等 )、分析模型 (如品種決策模型、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型等 )，以及用戶會(huì)話接口，管理者能夠使用業(yè)務(wù)術(shù)語進(jìn)入和操作決策支持系統(tǒng)。 主管信息系統(tǒng)為組織的高層管理者定制的決策支持系統(tǒng)，提供高層決策者認(rèn)為重要的、關(guān)于組織狀況的結(jié)構(gòu)化信息，使他們能集中、組織和過濾所需的決策數(shù)據(jù)和信息。 1/24/2023 48 種子市場營銷學(xué)（第六章） ⑴ 種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)。 ? 這些信息是關(guān)于種子企業(yè)過去和現(xiàn)在的資料，為企業(yè)進(jìn)行種子市場營銷決策提供參考。 ? 營銷管理者應(yīng)根據(jù)報(bào)告系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和信息采用對(duì)比分析、跟蹤分析等方法，分析種子市場營銷各環(huán)節(jié)存在的問題和提出改進(jìn)措施，提高種子市場營銷系統(tǒng)的整體效率。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。 ＊ 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關(guān)于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計(jì)算機(jī)迅速反饋和送出銷售報(bào)告。 ? 其信息主要包括種子市場營銷環(huán)境、種子市場品種結(jié)構(gòu)、價(jià)格、分銷、促銷和競爭等信息。 1/24/2023 55 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 1/24/2023 56 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。 1/24/2023 57 種子市場營銷學(xué)（第六章） 經(jīng)營靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量： ? 訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況 。 ? 公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司購買信息 。 ? 一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報(bào) 。 ? 種子市場營銷調(diào)研系統(tǒng)是針對(duì)種子市場營銷的某些特殊問題進(jìn)行研究。 ? 該系統(tǒng)主要搜集反映種子市場營銷客觀結(jié)果及原因的信息。 1/24/2023 59 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 ? 小公司可能沒有一個(gè)獨(dú)立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的 廣告調(diào)研 ，另一個(gè)負(fù)責(zé) 市場測試 。每年寶潔公司電話與上門訪問超過 100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 1/24/2023 63 種子市場營銷學(xué)（第六章） 一個(gè)好的營銷調(diào)研有 7個(gè)特征： ： 有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ，建立假設(shè) ， 預(yù)測和試驗(yàn) 。 ： 好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題 ， 而不是問題適應(yīng)方法 。 ： 好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比 ： 好的營銷調(diào)研者對(duì)經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對(duì)這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑 。 1/24/2023 65 種子市場營銷學(xué)（第六章） ⑷ 種子市場營銷分析系統(tǒng)。 ? 完善的種子市場營銷分析系統(tǒng)通常由 資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成 ，它主要根據(jù)研究內(nèi)容建立各種種子市場營銷信息數(shù)據(jù)庫、分析技術(shù)和分析模型 1/24/2023 66 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 分析技術(shù) ；如回歸分析法、相關(guān)分析法、因素分析法 ? 分析模型 :品種決策模型、種子市場價(jià)格模型、銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、消費(fèi)者行為模型、競爭策略模型、營銷決策模型、最佳營銷組合模型、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型、跟蹤服務(wù)模型等 ? 通過這些方法和模型來說明、分析、預(yù)測和解決種子市場營銷問題。 1/24/2023 67 種子市場營銷學(xué)（第六章） 營銷決策支持系統(tǒng) 是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 – 判別分析 ：一種將目標(biāo)或人分成兩個(gè)或兩個(gè)以上類別的統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 – 集群分析 ：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 1/24/2023 70 種子市場營銷學(xué)（第六章） ?模型 – 馬爾可夫過程模型 ：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)的概率 。 – 新產(chǎn)品預(yù)先測試模型 ：包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉 、 試用和重購之間的功能關(guān)系 ，并對(duì)營銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測 。 – 離散選擇模型 （ 洛全特和普羅比特 ） ： 計(jì)算各種選擇 （ 如在一個(gè)產(chǎn)品品種中的某一特定品牌 ） ， 在所有適用性下的功能吸引力 。 ? 數(shù)學(xué)規(guī)劃 ：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化 。 ? 博弈理論 ：測定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競爭者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí) ， 最大損失的最小化 。 1/24/2023 73 種子市場營銷學(xué)（第六章） 下面是幾個(gè)營銷經(jīng)理使用的決策模型： ? BRANDAID模型 ：一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營銷組合模型 。 ? DETAILER模型 ：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 ? MEDIAC模型 ：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購買媒體 。 ? ADCAD模型 ：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場和競爭環(huán)境中的營銷目標(biāo)和特征 。 1/24/2023 75 種子市場營銷學(xué)（第六章） 信息應(yīng)用系統(tǒng) 包括 種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng) 、 種子市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 、 種子市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 和 種子市場營銷分析系統(tǒng) . ※ 上述四個(gè)子系統(tǒng)相互依賴，種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 報(bào)告系統(tǒng)是整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它記錄種子企業(yè)原始數(shù)據(jù)和資料，是其他子系統(tǒng)分析對(duì)比的基礎(chǔ)； 1/24/2023 76 種子市場營銷學(xué)（第六章） ? 種子市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 可以獨(dú)立于其他系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，該系統(tǒng)是種子營銷調(diào)查系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)的基礎(chǔ)； ? 種子營銷調(diào)查系統(tǒng) 和 營銷分析系統(tǒng) 作為高層次系統(tǒng)，是種子營銷管理決策層根據(jù)種子企業(yè)外部環(huán)境變化進(jìn)行種子市場營銷策略分析和改進(jìn)管理手段所必需的工具，它依賴于種子企業(yè)內(nèi)部環(huán)境報(bào)告系統(tǒng)和種子市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) ：營銷環(huán)境信息 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) ：設(shè)計(jì)、收集、分析和提出決策所必須的數(shù)據(jù)資料（需求、銷售、競爭等） 市場營銷決策支持系統(tǒng)： 軟、硬件支持系統(tǒng)。 1/24/2023 80 種子市場營銷學(xué)（第六章） (二 ) 種子市場信