c市場調(diào)研與預測培訓-在線瀏覽
2025-02-15 12:13本頁面
【正文】 學 陳欽蘭 蘇朝暉 胡勁 等編著 清華大學出版社 市場調(diào)查的成與敗 ——寶潔潤妍洗發(fā)水 ? 潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。曾幾何時，潤妍被寶潔寄予厚望，認為它是寶潔全新的增長點；曾幾何時，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；曾幾何時我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天 …… 但 2023年的時候潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍怎么了？ 第四章 市場調(diào)研與預測 ? 本章要點 : ? 第一節(jié) 市場調(diào)研 ? 第二節(jié) 市場預測 第一節(jié) 市場調(diào)研 ? 一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? 二、市場調(diào)研的類型 ? 三、市場調(diào)研的核心步驟 ? 四、市場調(diào)研的基本方法 ? 五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法 一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? (一 )宏觀經(jīng)濟、行業(yè)與技術調(diào)查 ? (二 ) 用戶需求和消費者行為調(diào)查 ? (三 )產(chǎn)品、銷售與品牌調(diào)查 ? (四 ) 競爭對手的調(diào)查 一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? （一）宏觀經(jīng)濟、行業(yè)與技術調(diào)查 ? 經(jīng)濟環(huán)境主要是指一定時期社會生產(chǎn)的規(guī)模、動態(tài)、生產(chǎn)、流通、分配和消費的總體狀況。 一、市場調(diào)研的意義和內(nèi)容 ? (二 ) 用戶需求和消費者行為調(diào)查 ? 調(diào)查影響用戶需求的各種因素，對用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求進行定性和定量分析 . ? 調(diào)查分析消費者的購買行為和決策類型，深入關注顧客體驗和口碑傳播，便于在戰(zhàn)略、策略方面進行有針對性的營銷方案設計，進一步進行營銷創(chuàng)新。 二、市場調(diào)研的類型 ? ? 描述性調(diào)查是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關方面而進行事實資料的收集、整理和分析的正式調(diào)查。 二、市場調(diào)研的類型 ? ? 預測性調(diào)查是指為了預測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。調(diào)查主題是市場調(diào)查所要說明或解決的具體問題，直接決定著調(diào)查方案的內(nèi)容。 ? 初步調(diào)查的作用： ? ①確定市場調(diào)查的起點和重點 ? ②研究調(diào)查的指標、方法和實施的具體步驟。 三、市場調(diào)研的核心步驟 ? （二）調(diào)查設計階段 ? ? ? ? （預調(diào)查） 三、市場調(diào)研的核心步驟 ? （二）調(diào)查設計階段 ? ? 調(diào)查項目是指對調(diào)查單位的哪些方面進行調(diào)查，這是調(diào)查問題的進一步細化和分解。 三、市場調(diào)研的核心步驟 ? （二）調(diào)查設計階段 ? ? 設計調(diào)查方法主要指選擇適當?shù)慕M織調(diào)查方式、采集資料的方法。 ? 抽樣調(diào)查包括隨機抽樣和非隨機抽樣。 三、市場調(diào)研的核心步驟 ? （二）調(diào)查設計階段 ? ? 調(diào)查項目確定以后，就可以設計調(diào)查問卷或者調(diào)查表，是收集市場調(diào)查資料的工具。 ? 問卷設計要考慮配合的方法，被調(diào)查者的能力和態(tài)度，要注意對隱私的保護。 三、市場調(diào)研的核心步驟 ? （二）調(diào)查設計階段 ? （預調(diào)查） ? 非正式調(diào)查是指對初步設計出來的問卷在小范圍內(nèi)進行試驗性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否對所有問題都樂意回答或能夠回答，哪些是多余的，還有哪些不完善或遺漏的地方。 ? 試驗性調(diào)查的目的并不是為了獲得完整的問卷，而是要求回答者對問卷各方面提出意見，以利于修改。 在實際調(diào)查中 ， 要根據(jù)各種不同調(diào)查方法的要求 ，采用多種形式 ， 由調(diào)查人員分頭開展調(diào)查活動 。也可以安裝儀器進行收錄和拍攝。 四、市場調(diào)研的基本方法 ? （三）實驗法 ? 某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關方面的反映來獲得情報資料，故也稱“實驗市場”。 ? 集中趨勢的測量就是尋找數(shù)據(jù)水平的代表值或中心值 ， 常用的指標有眾數(shù)（ Mode） 、 中位數(shù) （ Median） 和均值 （ Mean） 。 五、市場調(diào)查的統(tǒng)計方法 ? ? 對于一組數(shù)據(jù)，考察不同的數(shù)值出現(xiàn)的頻數(shù)，或者數(shù)據(jù)落入指定區(qū)域內(nèi)的頻數(shù)，可以了解數(shù)據(jù)的分布狀況。 ? 在 PASW/SPSS中 ， 頻數(shù)分布表主要包括有頻數(shù) 、 百分比 、 有效百分比 、 累計百分比 。條形圖是用寬度相同的條形的高度或長短來表示頻數(shù)分布變化的圖形，適用于定序和定類變量的分析。餅形圖是用圓形及圓內(nèi)扇形的面積來表示頻數(shù)百分比變化的圖形，便于研究事物內(nèi)在結構組成等問題。直方圖是用矩形的面積來表示頻數(shù)分布變化的圖形。 ? 當變量取值屬于定性數(shù)據(jù)，可以使用列聯(lián)表，通過卡方分析加以解決。 ? 卡方分析（ ChiSquare）是用來研究兩個定類變量間是否獨立即是否存在某種關聯(lián)性的最
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