【正文】 一節(jié) 消費(fèi)者的個性心理特征 個性心理：由于人的遺傳基因和社會生活實(shí)踐的差別，彼此間會形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)。 一 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （一）氣質(zhì)的概念： 是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。 （二）氣質(zhì)的個體差異 氣質(zhì) 是在先天生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，通過生活實(shí)踐，在后天條件的影響下形成的。 希波克拉底關(guān)于四種氣質(zhì)類型的提法一直沿用至今。 （ 2）特點(diǎn)： 氣質(zhì)類型 神經(jīng)系統(tǒng)類型 表 現(xiàn) 的 特 點(diǎn) 膽汁質(zhì) 興奮型 容易興奮，情緒反應(yīng)快而且激烈，抑制能力差，對外界事物的反應(yīng)快，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。反應(yīng)性和外傾性明顯。 抑郁質(zhì) 抑制性 興奮速度慢，主觀體驗(yàn)深刻，對外界事物的反應(yīng)慢而不靈活，遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動和消沉，感受性和內(nèi)傾性比較明顯。 人的氣質(zhì)本身無好壞之分，氣質(zhì)類型也無好壞之分。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 （四）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) 氣質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為具有比較深刻 的影響。 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異 主動型： 被動型： 理智型： 沖動型： 果斷型： 二、 消費(fèi)者性格上的差異 （一）性格的概念：性格是人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相 適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 性格 是后天的發(fā)展和改造，反映的是人的社會屬 性，有優(yōu)劣之分。 消費(fèi)者性格上的差異 （三）性格的特征 人的性格是個復(fù)雜的、多層面的特征體系。 意志型：目標(biāo)明確、積極主動、果斷決策。 （二）能力的結(jié)構(gòu)： 一般能力：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維能力。 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 消費(fèi)者能力上的差異 （三）能力的個體差異： （ 1）能力水平的差異： （ 2）能力的類型差異： （ 3）能力表現(xiàn)早晚的差異： 消費(fèi)者能力上的差異 （ 三）能力的個體差異： （ 4）消費(fèi)者能力的構(gòu)成： 從事各種消費(fèi)活動所需要的 基本能力： ① 感知能力 ② 分析評價能力 ③ 選擇決策能力 ④ 記憶力和想象力 第五章 汽車消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費(fèi)心理 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 第四節(jié) 消費(fèi)流行 第一節(jié) 消費(fèi)者群體概述 ? 消費(fèi)者群體的概念與形成 ? 社會群體與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響 消費(fèi)者群體的概念與形成 （一）消費(fèi)者群體的概念：具有某種 共同特征 的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。 ： ： 社會群體與消費(fèi)心理 一、社會群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。 二、社會群體的分類 按不同的標(biāo)志，可將社會群體劃分為各種類型。 消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” 。 ? 追求個性，表現(xiàn)自我 ? 追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟 ? 注重情感、沖動性強(qiáng) 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 經(jīng)驗(yàn)豐富，理智性強(qiáng)。據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán) %，和家人協(xié)商 % 。 。 二、女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 注重商品的外表和情感因素：品牌的寓 意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感。 男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 （ 1）求新、求異的好勝心理 （ 2）目的明確，決策果斷、迅速 （ 3）重視產(chǎn)品的整體效果，不太關(guān)注細(xì)節(jié) （ 4）消費(fèi)力求方便、快捷 第三節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗 一、消費(fèi)習(xí)俗的概念： 二、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 三、消費(fèi)習(xí)俗的分類 四、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 一、消費(fèi)習(xí)俗的概念： 人們在日常消費(fèi)生活中，由于自然的，社會的原因所形成的各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) ? 長期性： ? 社會性： ? 地區(qū)性： ? 非強(qiáng)制性： 消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響 一、形成了習(xí)慣性購買： 二、強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理 三、影響顧客消費(fèi)心理的變化速度 第四節(jié) 消費(fèi)流行 一、消費(fèi)流行的含義 二、消費(fèi)流行的分類 三、消費(fèi)流行的發(fā)展階段 四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 消費(fèi)流行的含義 一、流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng)行一時的事物。 三、特點(diǎn)：突發(fā)性和集中性；短暫性；周期性。 按流行的范圍分類 世界性的消費(fèi)流行 全國性的消費(fèi)流行 地區(qū)性的消費(fèi)流行 階層性的消費(fèi)流行 消費(fèi)流行的周期 ? 流行的醞量期 ? 流行發(fā)展期 ? 流行高潮期 ? 流行衰退期 消費(fèi)流行的地域差、品種差、時間差 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響 （一）、消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響 個性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響 自我表現(xiàn)欲望越強(qiáng)的，求新、求變的愿望越迫切。 （二）、消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響 ? 消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時間縮短 ? 使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經(jīng)濟(jì)合算等 ? 驅(qū)動力的變化： ? 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。 特征 ： （ 1）消費(fèi)行為具有 時間特征。 （ 3）消費(fèi)行為具有 相關(guān)性特征。 （ 3）從注重現(xiàn)實(shí)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠(yuǎn)消費(fèi) （ 4）家務(wù)勞動趨向社會化。 人體內(nèi)的每一種反應(yīng)都是在一定刺激下引起的 。在 動機(jī)的驅(qū)使與支持下，消費(fèi)者 進(jìn)行購買決策 ，并付諸實(shí)施，在購后的體驗(yàn)和消費(fèi)過程中，評價自己的購買決策，由此完成了一次購買行為過程。是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購買方案中確定一種最佳方案的心理過程 。 2）決策的內(nèi)容規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式。 購買決策內(nèi)容 購買決策決定購買行為的發(fā)生與否，而決策的內(nèi)容則具體規(guī)定了購買的行為方式。消費(fèi)者購買決策的主要內(nèi)容如下： （ 1）購買原因： （ 2）購買目標(biāo) ： （ 3）購買方式 ： （ 4）購買地點(diǎn)： （ 5）購買時間： （ 6）購買頻率： （二）購買決策方式和類型 。 （ 1）戰(zhàn)略性決策和策略性決策： （ 2）常規(guī)型決策和非常規(guī)決策： （ 3）最優(yōu)決策和滿意決策： （ 4） 按決策問題的 風(fēng)險(xiǎn)性 來劃分， 確定型決策 風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策 （三）、 消費(fèi)者決策過程 問題確認(rèn) 信息搜尋 方案評價 （做出）購買決策 實(shí)施方案 購后評價 問題確認(rèn) 即消費(fèi)者意識到一種需求，并有一種解決問題的沖動。 1）信息來源 內(nèi)部信息 搜尋是對記憶中原有的信息進(jìn)行回憶的過程： 外部信息 來源可分為四類： 2）影響個人信息搜尋范圍的因素 3）消費(fèi)者選擇信息的過程 通常情況下，消費(fèi)者對信息的選擇過程要經(jīng)過三個步驟。這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評估和比較各種選擇。在消費(fèi)者即將購買時，也許會出現(xiàn)某些未預(yù)料到的情況，從而改變了他們的購買意圖。 購后評價 消費(fèi)者通過自己的使用和他人的評價，對購買決策進(jìn)行再評價，來判斷其購買是否滿意。 （ 1）服務(wù)質(zhì)量 （ 2）服務(wù)效果 （ 3）客戶關(guān)系維系 （ 4）理念灌輸 （ 5）持續(xù)的良性心理刺激及增值感受 第六章 商品因素與消費(fèi)者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 第二節(jié) 汽車性能與消費(fèi)者心理 第三節(jié) 商品名稱、商標(biāo)與消費(fèi)心理 第一節(jié) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 一、消費(fèi)者對新商品的心理要求 （一）新產(chǎn)品的特點(diǎn)： （二）新產(chǎn)品的分類 （三）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系 二、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 根據(jù)消費(fèi)者生理需要來設(shè)計(jì) 根據(jù)消費(fèi)者個性心理來設(shè)計(jì) 三、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買分析 四 .新產(chǎn)品推廣的心理策略 新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期： 新產(chǎn)品進(jìn)入成長階段： 第二節(jié) 汽車性能與消費(fèi)者心理 一、汽車性能概述 通常用來評定汽車性能的指標(biāo)主要包括 動力性、燃油經(jīng)濟(jì)性、制動性、操控穩(wěn)定性、順性、通過性以及汽車使用性能 等。 （一） 商品命名的心理要求 ? 名實(shí)相符： ? 便于記憶： ? 引人注意： ? 引發(fā)聯(lián)想： ? 避免禁忌： （ 二）商品命名的心理策略 以主要功能命名： 以主要成分命名： 以人命名： 以產(chǎn)地命名： 以外形命名： 以譯音命名： 以色彩命名： 二、商標(biāo)與消費(fèi)心理 （一）商標(biāo)含義： 一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 （二）商標(biāo)的心理功能 識別功能： 保護(hù)功能： 提示和強(qiáng)化功能： （三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 個性鮮明，富于特色 造型優(yōu)美，文字簡潔 時代氣息，發(fā)展潮流 與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第七章 商品價格與消費(fèi)心理 第一節(jié) 商品價格的心理功能 第二節(jié) 消費(fèi)者價格心理 第三節(jié) 消