現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)促銷組合分析-在線瀏覽
2025-02-14 08:20本頁面
【正文】 的后臺(tái)運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。 （四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 ? 必將表現(xiàn)不凡 —— 美國運(yùn)通 ? 我們不懈努力 —— 埃維斯 ? 我們講您的語言 —— 英國旅游局對(duì)美國市場的廣告 ? 我愛紐約 —— 紐約州 ? 世界最喜愛的航空公司 —— 英國航空公司 ? 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條 ——80年代早期假日飯店的廣告 （五）、 媒體的挑選 ? 主要媒體類型和特點(diǎn) 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 生動(dòng)、普及面廣 普及面廣，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場的觀眾較便宜 靈活、及時(shí)、針對(duì)地方市場、來源可靠 針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長 費(fèi)用高、展示時(shí)間短，對(duì)觀眾選擇性小 注意力弱 可能很昂貴、壽命短、不能傳閱 不靈活、等待時(shí)間長 （五）、 媒體的挑選 媒體類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣告牌、電子顯示屏、海報(bào)、運(yùn)輸車輛 郵遞、電話營銷、傳真 /電子郵件 靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜 可以針對(duì)有選擇的觀眾，有針對(duì)性 “大規(guī)模的市場 ”展示時(shí)間比較短 每一筆合同的相對(duì)成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（ 1） ? 全國性或地區(qū)性電視 ， 或有線電視； ? 國際衛(wèi)星電視臺(tái)； ? 全國性和地方性廣播電臺(tái)； ? 全國性報(bào)刊 （ 日?qǐng)?bào) 、 周日?qǐng)?bào)和雜志增刊 ） ； ? 區(qū)域性的地方性報(bào)刊； ? 消費(fèi)者雜志 （ 季刊 、 月刊 、 周刊 ） ； ? 影院廣告； ? 行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）； 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（ 2） ? 戶外 ， 交通運(yùn)輸場所 （ 地鐵 、 飛機(jī)場 、 火車站 、 公共汽車和公共汽車車亭 ） ， 一般場所的海報(bào)欄； ? （ 向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的 ） 旅游局的宣傳冊(cè)和指南 ， 商業(yè)性消費(fèi)指南 （ 針對(duì)飯店 、 露營區(qū) ） ；這個(gè)方式非常重要 。 媒體選擇的考慮因素 ? 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上 ? 廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸 ? 頻率是在特定時(shí)期內(nèi)一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。 第二節(jié) 促銷組合 一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)查 ? 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購的看法 —— 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 —— 采購服務(wù)比采購產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高 —— 采購服務(wù)似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗(yàn) —— 決定購買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候 ， 對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素 ? 顧客對(duì)服務(wù)的采購行為 —— 對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較 —— 對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 —— 受廣告的影響較小 ， 受別人介紹的影響較大 ? 服務(wù)的人員銷售 —— 在購買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高 —— 推銷員往往需要花很多的時(shí)間在說服顧客對(duì)購買的猶豫不決。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（ 2） ? 利用間接銷售 —— 推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求 —— 利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的選擇過程 —— 自我推銷 ? 建立并維持有利的形象 —— 服務(wù)的高度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點(diǎn) —— 顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會(huì)影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。同時(shí)，這也使顧客采購時(shí)較為簡易、便利并省去許多麻煩 ? 使采購簡單化 —— 以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對(duì)顧客提出各種要求。 ? 服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作 ，基本上無差異 ；在爭取報(bào)刊雜志版面的方式可能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同 ? 公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競爭性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著特色的要素上： —— 可信度、解除防備、戲劇化。 （三） 公關(guān)宣傳的工具 ? 宣傳報(bào)道 ? 事件贊助 ? 公益贊助 ? 網(wǎng)站
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