【正文】 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場調(diào)研的步驟 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 現(xiàn)有信息收集 在進(jìn)行正式調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行： 由此判斷有無必要進(jìn)行進(jìn)一步的大規(guī)模市場研究。 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究目的的界定應(yīng)從以下兩個方面出發(fā) : – 研究的內(nèi)容與對象 ,研究所針對的市場問題 – 研究的數(shù)據(jù)如何為決策提供支持 研究目的應(yīng)盡可能使用量化指標(biāo) 研究目的如無法如上描述 ,此研究可考慮暫緩 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 界定問題的步驟 ? 決策者訪談 ? 專家訪談 ? 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 ? 小規(guī)模定性研究 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 確定研究問題 －與決策者進(jìn)行討論 市場研究者與決策者的關(guān)系 ? 交流（ munication） ? 合作（ cooperation） ? 信任（ confidence） ? 坦誠（ candor） ? 密切（ closeness） ? 連續(xù)（ continuity） ? 創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問題 ? 是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項行動 ? 有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新 的方針 ? 選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制 ? 支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ? 信息的提供方式 ? 充分考慮公司的文化 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 問題界定圖 客戶態(tài)度改變 性價比變化 促銷不夠 價格偏高 廣告減少 測量態(tài)度 需求減少 決策者的問題 決策者假設(shè) 研究者問題 研究者目的 近期銷售下降 原因何在 測量市場總量 測量性價比 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 影響問題界定的因素 ? 歷史信息及預(yù)測 ? 企業(yè)資源及限制 ? 決策者目標(biāo) ? 顧客行為 ? 法規(guī)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 科技技術(shù) 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd CASE 5: [研究目的 ] ? 進(jìn)行消毒洗液市場的 總量測試 ? 尋找上市產(chǎn)品可用的 新概念 ? 確定目標(biāo)消費者，了解消費者的 消費行為特征 ? 進(jìn)行 價格測試 ? 確定新產(chǎn)品 投放地 ? 確定新產(chǎn)品 概念 ? 確定產(chǎn)品與概念是否匹配 [研究結(jié)果應(yīng)用 ] ? 進(jìn)行香皂及消毒洗液市場的市場診斷，得到市場總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布； ? 細(xì)分消費者，根據(jù)不同消費群的皮膚護(hù)理習(xí)慣、現(xiàn)存的問題、對香皂及消毒洗液的評價及期望來尋求開發(fā)新產(chǎn)品的概念； ? 進(jìn)行消費者可接受價格測試，定位新產(chǎn)品上市價格； ? 根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定目標(biāo)消費者； ? 根據(jù)目標(biāo)消費者的地域分布及密度確定新產(chǎn)品投放地； ? 確定產(chǎn)品是否符合消費者需要； ? 了解目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣和媒體習(xí)慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道； 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目 容易犯的兩個錯誤 ? 將調(diào)研問題定義得過為寬泛 例如： 品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如： 如何競爭對手的降價行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三種方式是： 對本公司業(yè)務(wù)資費采取和聯(lián)通一樣的降價 維持價格不變但大幅度增加廣告 小幅降價，適量增加廣告 確定研究問題－界定研究問題的原則 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ?市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場副總：我看過這個月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 ?市場調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場副總：如果我知道原因就好了 ?市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 ?市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ ?市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方 練習(xí)：確定研究問題－通過討論去界定研究問題 與移動公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？ 消費者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 管理問題： ? 河北移動的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大增加 營銷問題： ? 評估河北移動在和聯(lián)通和小靈通競爭時的劣勢 調(diào)研后下列問題必須得到說明： ? 河北 11個省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點是怎樣的？ ? 目前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率 ? 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) ? 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 ? 這些用戶有什么特征 確定研究問題 —— 一個合適的問題界定 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 練習(xí) 移動公司的鳴通伴侶業(yè)務(wù)上市后銷售比原預(yù)測低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。與項目費用 相關(guān)的信息均可稱之為預(yù)算。 調(diào)研預(yù)算 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 3: 確定模型及研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型與研究方法 研究方法是由市場模型與研究目的確定的！ 市場模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶！ 典型的市場模型有 : 銷售預(yù)測模型 廣告管理模型 品牌生長模型 概念開發(fā)模型 價格彈性模型 產(chǎn)品上市模型 需求研究模型 消費者行為模型 銷售管理模型 促銷模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心 因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn) 。 品牌指數(shù)： ： 綜合評價品牌狀況 ：經(jīng)顥博公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā)展的 貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計算而成。 通過 BDA整合品牌評估模型，可知道： ?目前消費者主要集中在哪幾個組 ?分析這部分消費者存在的原因 ?為修改市場營銷策略提供方向 CASE 6： BDA整合品牌評估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ?各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場策略 CASE 6： BDA整合品牌評估模型 組別 主要問題 對應(yīng)市場策略 Group 1 媒介計劃缺乏有效性、產(chǎn)品市場覆蓋不足 重新制定媒介計劃 Group 2 概念獨特性不足、品牌形象有缺失 修改產(chǎn)品概念及廣告腳本 Group 3 缺乏競爭差異性 有針對性地修改廣告創(chuàng)意 Group 4 銷售渠道能力不足、促銷與產(chǎn)品價格等缺乏吸引力 加強促銷、鋪貨等；改善終端服務(wù)能力等 Group 5 產(chǎn)品組合存在問題，如質(zhì)量、包裝、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品力、打擊假貨的銷售等； Group 6 與競爭對手比，缺乏有利的產(chǎn)品價值比 多維度提升客戶購買價值感、強化品牌定位及形象 Group 7 繼續(xù)維護(hù)和加強品牌忠誠度 客戶忠誠計劃、客戶關(guān)懷等忠誠度維護(hù)工作 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場研究的模型與分類 1 消費者 需求 態(tài)度 習(xí)慣 行為 分類 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場研究的模型與分類 2 廣告促銷 概念 腳本 跟蹤 媒體 促銷 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場研究的模型與分類 3 產(chǎn)品 功能 包裝 概念 價格 需求 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場研究的模型與分類 4 銷售 分銷 渠道 物流 客戶 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場研究的模型與分類 5 市場環(huán)境 總量 競爭 社會環(huán)境 品牌 地域差異 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 常規(guī)研究方法（ 1） 研究內(nèi)容： 消費者行為及生活形態(tài)研究 解決問題： 1. 如何提高銷售 2. 開發(fā)產(chǎn)品概念 3. 廣告創(chuàng)意 4. 尋找新產(chǎn)品機會 5. 終端促銷方法 6. 媒體計劃制定 7. 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)