【正文】 創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào) 營銷是什么？ 定義： “ 營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù) 。 ” 菲利浦 索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（平安連鎖店） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的 6∑） 當(dāng)代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當(dāng)代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價(jià)值（ harrah’s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的 Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì) 當(dāng)代營銷制勝的之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： ? 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價(jià)值： SciQuest ? 價(jià)格防御：美國在線 ? 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 ? 杠桿協(xié)同作用：美國在線 —時(shí)代華納 ? “ 鼠標(biāo) +水泥 ” 模式：美國玩具反斗城 當(dāng)代營銷的制造之道 來自 2023Holiday Season的教訓(xùn)： ? 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為 25% ? “鼠標(biāo) +水泥 ” 模式的網(wǎng)站，定單平均增長達(dá) 135% 中國的市場營銷環(huán)境 ? 不段擴(kuò)大的對外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的 25% ? 價(jià)格戰(zhàn) ? 渠道變化 ——出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） ——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） ——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快??；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場） 成功的關(guān)鍵 ? 以客戶細(xì)分為中心 ? 品牌定位 ? 定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細(xì)分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計(jì)劃 ——戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價(jià) —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認(rèn)為在營銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤目標(biāo)和邊際利潤目標(biāo)。以樂凱為例： ——質(zhì)量 /科技和價(jià)格： 柯達(dá)富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（ 2） ? 評估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？ 識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評估其營銷目標(biāo)？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進(jìn)行市場擴(kuò)張？ 重新定義市場：青島啤酒（ 1） 原有市場： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營銷問題： ？ 新市場（？） 重新定義市場：青島啤酒（ 2） 新市場： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細(xì)分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。 ? 細(xì)分是把市場細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過程，每一群的消費(fèi)者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。 價(jià)值是 客戶能察覺到的 價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費(fèi)者市場細(xì)分的基礎(chǔ) 一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費(fèi)心理細(xì)分 年齡 購買時(shí)機(jī) 生活方式 家庭大小 尋求利益 個(gè)性 性別 使用率 地理細(xì)分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場價(jià)值的含義 在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 確定市場細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費(fèi)者市場：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) ——使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務(wù)對客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來 看 ——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細(xì)分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——消費(fèi)者市場：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費(fèi)行