消費(fèi)者市場和購買行為培訓(xùn)講義-在線瀏覽
2025-02-13 09:54本頁面
【正文】 妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。 25 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購買力最強(qiáng) ， 耐用品購買力高 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ， 如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品 。 26 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。購買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對廣告不敏感 ， 耐用品購買力強(qiáng) 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務(wù) 、 雜志 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻(xiàn) ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 27 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 29 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 30 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。 31 心理圖案學(xué) ? 擁有較多資源 ? 現(xiàn)實(shí)者 ? 滿足者 ? 成就者 ? 經(jīng)驗者 ? 擁有較少資源 ? 有信仰者 ? 斗爭者 ? 生產(chǎn)者 ? 掙扎者 32 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性 。 33 ? 一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 例如，某經(jīng)營計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。 34 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。 36 1）動機(jī) 在任何時期，每個人總有許多需要。另外一些需要是心理性的。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。弗洛依德理論； ? 亞伯拉罕 赫茨伯格理論。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 39 馬斯洛的動機(jī)理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護(hù) ） （ 1） 生理需要 （ 饑餓 ， 口渴 ） （ 5）自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 40 赫茨伯格的動機(jī)理論 ? 弗雷德里克 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。 盡管這些事情對計算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用 ， 但會起影響出售的作用 。 但是 ， 這些因素會隨著消費(fèi)者購買計算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異 。 然而 ， 他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響 。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 43 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 44 選擇性扭曲 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 47 3）學(xué)習(xí) ? 人類行為大多來源于學(xué)習(xí) 。 ? 對營銷人員來說 ， 可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來 ， 運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求 。 ? 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法 。 49 信念 ? 幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象： ? 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 ? 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 ? 對 “ 原產(chǎn)地國家 ” 的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 ? 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為 。 ? 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 ? 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時間 51 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 52 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： ? 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 ? 決策：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 ? 使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的 4種類型： ? 復(fù)雜的購買行為 ? 減少失調(diào)的購買行為
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