消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為培訓(xùn)講義(參考版)
2025-01-14 09:54本頁面
【正文】 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 7分 19秒 00:07:1930 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 30日星期一 上午 12時(shí) 7分 19秒 00:07: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :07:1900:07Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 7分 19秒 00:07:1930 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :07:1900:07:19January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :07:1900:07Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 7分 19秒 00:07:1930 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :07:1900:07:19January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :07:1900:07Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 分析你們公司的消費(fèi)者是如何進(jìn)行購買或消費(fèi)決策的。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： ? 購后滿意：可感知效果期望值 ? 購后行動(dòng)：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) ? 購后產(chǎn)品的使用和處理 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌 A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 ? 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 ? 改變購買者的理想品牌 。 ? 改變重要性權(quán)數(shù) 。 ? 改變品牌信念 。 ? (10)+(8)+(6)+(4)= ? (8)+(9)+(8)+(3)= ? (6)+(8)+(10)+(5)= ? (4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為 ， 我們可以推測(cè)消費(fèi)者將喜歡 A品牌計(jì)算機(jī) 。 ? 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。 ? 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。 64 3)可供選擇的方案評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 59 ? 營(yíng)銷人員也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： ? ：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； ? ：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； ? ：營(yíng)銷人員可以通過廣告活動(dòng)來吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； ? ：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。他們并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購買什么品牌也不重視。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對(duì)自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。 ? ：他或她作出慎重的購買選擇。 ? ：購買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。 53 購買行為類型 ? 消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 ? 購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人 。 ? 影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人 。 ? 態(tài)度是難以變更的 。 ? 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 50 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 ? 對(duì)一個(gè)國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地 ， 但對(duì)潤(rùn)滑油卻無所謂 。 ? 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 48 信念和態(tài)度 ? 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 ? 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為 ， 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的 。 46 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 45 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 ? 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 42 2）認(rèn)知 ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺過程： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。 41 2）知覺 ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 ? ：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上 ， 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素 ， 并對(duì)此深加研究 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： ? ：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素 ， 這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策 。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 ? “ 動(dòng)機(jī)定位 ” ：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者
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