【正文】 強(qiáng)度 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價(jià)格● 口感對(duì)新市場(chǎng)的適合性● 現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍面對(duì)新的競(jìng) 爭(zhēng)，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動(dòng)出擊● 價(jià)格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場(chǎng)選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)威脅 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 市場(chǎng)分析綜述與建議 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 主要觀(guān)點(diǎn)之三 現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿(mǎn)足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 建議之四 抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 相對(duì)高檔的禮品裝 針對(duì)青少年的食健字 系列 產(chǎn)婦滋補(bǔ)專(zhuān)用 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 建議之五 在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃 K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對(duì)東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。 ? 包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場(chǎng)價(jià) 格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)） ? 向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)） ? 整合通路管理工作（建檔、分類(lèi)、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶(hù) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周?chē)〉甑亩Y品通路 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場(chǎng) ? 聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入） 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告與促銷(xiāo)策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo) ? 中長(zhǎng)期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷(xiāo) 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷(xiāo)三位一體 ? 通過(guò) 99大樹(shù)根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提 高銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢(shì)（區(qū)域、時(shí) 段、頻次） B、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 密集造勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 A、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo) A級(jí)市場(chǎng)（湖南）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買(mǎi) ? 重度購(gòu)買(mǎi)率 B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買(mǎi) ? 重度購(gòu)買(mǎi)率 C級(jí)市場(chǎng)：其它省份 中長(zhǎng)期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告之目標(biāo) ? 樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過(guò) 50% ? 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說(shuō)什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說(shuō)式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀(guān)念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 廣告訴求重點(diǎn) 三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀(guān)、可感 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見(jiàn)”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀(guān)的優(yōu)勢(shì) —— 夠份量 +看得見(jiàn)！，支持產(chǎn)品的利益訴求 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 四、媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、長(zhǎng)沙有線(xiàn) 2 月下旬兩集電視劇 （ 19:40 和 2 0 : 3 0 ）前各投放一檔 15 秒廣告。3 、湖南電視臺(tái) 2 套全年 《幸運(yùn) 1 9 9 8 》 （每周六 20:45 ）插播一檔 15 秒廣告。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報(bào)》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。7 、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前 （ 20 : 05 ）播出一檔 15 秒廣告。報(bào)紙 無(wú) 無(wú) 無(wú) 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 湖南 A、 1998年紅桃 K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)： ACNielsen公司） 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在江西電視臺(tái) 1 月中旬 2 月中旬天氣預(yù)報(bào)后 （ 19:40 ）投放一檔 15 秒廣告。3 、在江西電視臺(tái) 6 月、 7 月下半個(gè)月、 8 月下半個(gè)月、 9月下半個(gè)月和 10 月下半個(gè)月到 11 月上半月電視劇中、后（ 2 0 : 1 5 、 2 0 : 4 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。5 、在南昌有線(xiàn)電視臺(tái) 4 月下半月至 6 月上旬文藝欄目（ 1 7 : 4 5 ）投放一檔 15 秒廣告。在南昌電視臺(tái) 《新聞聯(lián)播》后( 1 9 : 3 0 )和南昌有線(xiàn)電視臺(tái)相同檔期第一季度各投放一檔 5 秒廣告。報(bào)紙 南昌廣播電視報(bào) 1 月、 5 月、 6 月共投放 5 次報(bào)紙廣告，間隔為一個(gè)星期。2 、在杭州有線(xiàn)電視臺(tái)全年電視劇前、中、后 （ 1 9 : 4 5 、2 0 : 4 0 、 2 1 : 3 5 ）各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、60 秒輪換， 7 月、 10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。4 、在 X H M Z 電視臺(tái) 1 月 1 0 所有廣告時(shí)段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。6 、在浙江衛(wèi)視 1 2 月晚間四個(gè)廣告段位 （ 1 8 : 2 2 、1 8 : 5 8 、 1 9 : 3 2 、 2 0 : 3 0 、 2 0 : 5 5 ）隔天個(gè)投放一檔 15