【正文】 圍廣，忠誠度較高● 大部分消費者、商業(yè)者、醫(yī)生認為是正宗 “補血藥品”的印象● 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者拉動力不足● 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 跟進紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進不 費力2 、 趨勢留出的市場空間● 產(chǎn)品改造的機會1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡的利用● 通路整合● 上市的機會利用II● 以九芝堂的聲譽進入城市市場空間的機會（禮品市場）（通過廣告整合）IV● 向全國市場擴張的機會● 分型的機會 （分為保健型 、治療型）● 男性消費群強度 市場機會與威脅 機會 市場機會 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價格● 口感對新市場的適合性● 現(xiàn)有銷售隊伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場推廣費用的配備II● 阿膠的主動出擊● 價格政策面臨的威脅● 售后服務面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場選擇● 新的消費群體界定威脅 強勢 市場機會與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之三 現(xiàn)有主要消費者基本屬于價格敏感型，注重使用利益和價值的可感性；消費者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細分區(qū)隔，市場加力推廣的機遇。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之四 抓住時機推出以下產(chǎn)品進入市場，增加消費者選擇，擴大占有率： 相對高檔的禮品裝 針對青少年的食健字 系列 產(chǎn)婦滋補專用 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 建議之五 在市場推廣方面，針對紅桃 K以“ 根本補血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個性。 ? 包裝改換零售價格持平，讓消費者增強價 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 C、 創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細分形成溢價定位先 機（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） ? 向禮品市場和產(chǎn)后補血市場推出針對性產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強、三通 99九芝堂營銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動力度，扶持大戶 99九芝堂營銷策略企劃案 B、培育、強化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) ? 采用突出重點、抓大放小的方式，以點帶面 ? 對難以進入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場 ? 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點共創(chuàng)直達學校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進入） 廣告與促銷策略 一準 二貼 三密 99九芝堂營銷策略企劃案 準 A、準確定位目標消費群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學生 B、準確鎖定廣告目標及衡量指標 ? 三級市場的短期目標 ? 中長期指標 C、準確表達“根本補血”的廣告 訴求 D、準確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過 99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng) 計劃推廣品牌個性能見度和提 高銷售業(yè)績 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標消費群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時 段、頻次） B、公關(guān)促銷活動 密集造勢 99九芝堂營銷策略企劃案 A、廣告目標 短期目標 A級市場（湖南）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 C級市場：其它省份 中長期目標 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補血第一品牌的市場地位 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告之目標 ? 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過 50% ? 鑄“含義”：將“補血補根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當然持久”的承諾植入目標群體，引導正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔當?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔鞏固消費者信心和爭取紅桃 K消費群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、 他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗，但缺乏科學判斷能力。 B、 東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達正宗“補血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補血概念的消費層面，其對醫(yī)藥的強調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告訴求重點 三百年老藥房，實實在在九芝堂 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點 因為