【正文】 64 . 4 ％）2 億 1052 萬 565 萬 762 萬產(chǎn)婦 2235 萬 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點(diǎn)需求人群分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。 東阿阿膠： 婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群 驢膠補(bǔ)血沖劑： 農(nóng)村中年婦女 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 城市婦女 (2544歲 )購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時考慮因素 特點(diǎn) :注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 價格 廣告和推薦 購買方便消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 促進(jìn)生長發(fā)育 對身體有好處 美容養(yǎng)顏 促進(jìn)造血機(jī)能 提升貧血指標(biāo) 補(bǔ) 血 消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 購買地點(diǎn)排序 藥 店 商 場 別人送的 超 市 醫(yī)院診所 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買影響因素 功 能 有 名 的 牌 子 無 副 作 用 價 格 適 中 廣 告 影 響 親 友 介 紹 服用方式方便 購 買 方 便 結(jié)論：越大城市對價格越不敏感，受廣告影響也小 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購買需求排序 調(diào)節(jié)人體器官功能 養(yǎng)容 \ 養(yǎng)顏 補(bǔ) 血 提 神醒腦 結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 最常服用包裝形式 口 服 液 膠 囊 片 劑 沖 劑 膏 狀 藥 粉 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度 事先已決定品牌 , 買不到就到別家去買 事先已決定品牌 , 買不到就換其它品牌 事先未決定品牌 , 買不到就換其它品牌 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 25－ 44歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn) ? 現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主 (2545歲 ),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市 ? 對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升 ,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成 ? 缺乏對現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 市場產(chǎn)品現(xiàn)狀 目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以 紅桃 K、 東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近 20個品牌 紅桃 K、東阿阿膠、驢膠 太太口服液、美媛春等 補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶 健脾生血沖劑、周口阿膠等 產(chǎn)品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 品 牌 規(guī) 格 主要功能訴求 出廠價 零售價 療程消費(fèi)額10 ml 12 支 元 / 盒23 元 / 盒 184 元復(fù)方阿膠漿10 ml 10 支 元 / 盒（ 元 / 支）22 元 / 盒 176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。 市場分析綜述與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之四 三大補(bǔ)血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對高的城市市場潛力較大。 市場分析綜述與建議 二、營銷廣告策略 大樹根計(jì)劃 99九芝堂營銷策略企劃案 核心策略定位 A、產(chǎn)品經(jīng)營 —— 品牌經(jīng)營中的兩個問題 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂與神箭的關(guān)系 99九芝堂營銷策略企劃案 品牌經(jīng)營 銷售業(yè)績 ? 價值定位（需求 細(xì)分市場 對應(yīng)產(chǎn)品 ? 價值交付（確定組合定價 生產(chǎn)管理 銷售隊(duì)伍管理 經(jīng)營目標(biāo)管理 ? 價值溝通（包裝定位 廣告計(jì)劃 公關(guān)促銷能力 品牌個性 ? 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾 使用感受 視覺上差異化 ? 建立個性傳播溝通（選擇媒體與活動方式 差異化品牌聯(lián)想 ? 持續(xù)培育品牌個性（建立品牌忠誠） 品牌能見度 ? 建立品牌知名度 ? 接觸點(diǎn)管理 ? 消費(fèi)者反饋 99九芝堂營銷策略企劃案 B、定位建議 ? 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳 中國醫(yī)藥專家 300年的價值 實(shí)在的消費(fèi)者印象 ? 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 ? 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血 99九芝堂營銷策略企劃案 C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想 九芝堂 驢膠補(bǔ)血沖劑 乙肝寧沖劑 二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品 D、銷售目標(biāo)確立原則 99九芝堂營銷策略企劃案 九芝堂 99年目標(biāo)分解 地 區(qū)98 年銷售額 （萬元）比上年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃 （萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南 7 2 4 8 15% 1 2 0 0 0 66%浙江 1 3 1 8 2 .5% 2 4 0 0 82%江西 1 2 3 4 30% 2 2 0 0 78%福建 674 29% 1 4 0 0 108%四川 425 74% 1 1 0 0 160%東北 540 9 8 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 1 4 0 0 622%江蘇 106 0 .7%總計(jì) 1 2 0 4 6 20% 2 1 9 8 6 8 2 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤的合理平衡 ?市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟） ?市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng) ?確立增長點(diǎn) 99九芝堂營銷策略企劃案 市場營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價值和價格空間 ? 通過細(xì)分市場，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對紅桃 K產(chǎn)生的動搖推動品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場格局 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營銷策略 99九芝堂營銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，