【正文】 目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場(chǎng)占有率目標(biāo)湖南 72 4 8 15% 12 0 00 66%浙江 13 1 8 2 .5% 24 0 0 82%江西 12 3 4 30% 22 0 0 78%福建 674 29% 14 0 0 108%四川 425 74% 1 100 160%東北 540 98 .5% 980 81%廣西 307 261% 506 65%安徽 194 1% 14 0 0 622%江蘇 106 %總計(jì) 12 0 46 20% 21 9 86 82 .5%目標(biāo)確立原則： ?占有率利潤(rùn)的合理平衡 ?市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） ?市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) ?確立增長(zhǎng)點(diǎn) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 巧借紅桃 K， 甩開東阿膠 ? 借紅桃 K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 ? 借紅桃 K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 ? 通過細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃 K形成的通路網(wǎng)絡(luò) ? 借消費(fèi)者對(duì)紅桃 K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 ? 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 ? 通過品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 ? 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局 營(yíng)銷策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 步驟 ? 第一步：貼上紅桃 K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 ? 第二步：通過廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅 桃 K形成功能利益上的差異 ? 第三步：取代紅桃 K成為補(bǔ)血第一品牌 營(yíng)銷策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案 A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 原有產(chǎn)品線形態(tài) 容量 價(jià)格 建議產(chǎn)品線 形態(tài) 容量 價(jià)格碗裝 2 0 / 3 0 包 4 2 / 6 3 元 碗裝紙盒裝 10 包 2 4 . 5 元 簡(jiǎn)筒裝無糖型紙盒裝10 包 精裝紙筒 （禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝－血力源99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位 禮品裝 無糖型與血力源 碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝 形象、高利潤(rùn) 城市主力產(chǎn)品 市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 ? 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) ? 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、區(qū)隔市場(chǎng) ? 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求 ? 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作； 2023年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 價(jià)格策略 一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐? 據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) ? 通過簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。6 、湖南衛(wèi)視 4 月上旬 5 月上旬電視劇中 （ 20 : 30 ）插播一檔 15 秒廣告。6 、在南昌有線電視臺(tái) 8 月上旬電視劇中 （ 2 0 : 2 2 ）投放一檔 15 秒廣告。5 、在浙江有線電視臺(tái) 5 月下旬至年底 《有線視窗》和《之江新聞》 （ 1 8 : 5 0 、 2 1 : 5 0 ）隔天投放一檔 15 秒廣告。3 、在福建有線電視臺(tái) 1 臺(tái) 1 月 4 月上旬 （ 21:00 、2 2 : 1 0 、 2 2 : 3 0 、 2 3 : 1 0 ）各投放一檔 15 秒廣告。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國(guó)輻射的能力。 B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 ◆也可考慮停止中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。 a、育齡婦女（ 2545歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計(jì)。） b、在保證加大地方級(jí)媒體投入同時(shí)視資金許可狀況減少或維持中央級(jí)媒體投入。1 、選擇湖南衛(wèi)視為主。報(bào)紙與專業(yè)雜志 在旺季配合加強(qiáng)力度 視實(shí)際情況安排 報(bào)紙可不投放 報(bào)紙可不投放P O P 店頭宣傳在平時(shí)主要依靠 POP來維持傳播效果。99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 ? 通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。 ? 成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。 ? 我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。 ? 請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。至于女子呢 ?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。 12::39:05 ? 自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 39分 5秒 12:3912:39:05 ? 想法 )，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。 。 :39:0512:39:05January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :39:0512:39Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 39分 5秒 12:39:0530 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :39:0512:39Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :39:0512:39:05January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山?！?12:3912:39::39 ? 你不能衡量它，就不能管理它。 ? 一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。 ? 企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。 ? 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 ? 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。 ? 人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。P O P 店頭宣傳 打好通路終端銷售戰(zhàn)爭(zhēng)，增加消費(fèi)者對(duì)本品牌的選擇機(jī)會(huì)，促進(jìn)商品購(gòu)買。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。2 、廣告盡量安排在電視劇附近。 （此比例是單指占區(qū)域型廣告費(fèi)用的比例） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 F、媒體投放原則 a、緊貼紅桃 K，甩開東阿膠。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、對(duì)象人群的設(shè)定 原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。 建議：◆如果費(fèi)用許可， 1999年在保持中央電視臺(tái)投入的同時(shí)，大幅 加強(qiáng)地方級(jí)媒體的投放力度。只選擇電視媒體，媒體策略以擴(kuò)大到達(dá)率為目的。媒體干擾極大。無 無媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在福建電視臺(tái)全年新聞前 （ 1 8 : 4 5 ）投放一檔 15秒廣告。3 、在錢江電視臺(tái)全年晚間所有廣告時(shí)段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、 60 秒輪換， 1 月、 5 月、10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。4 、在南昌電視臺(tái) 1 月上半月電視劇中 （ 2 0 : 3 0 ）投放兩檔15 秒廣告。4 、湖南衛(wèi)視全年 《快樂大本營(yíng)》插播一檔 15 秒廣告。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹鳎? 城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者） 第三族群：城市青少年學(xué)生 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 營(yíng)銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 目 錄 一、 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 消費(fèi)群分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)分析綜述與建議 二、 營(yíng)銷廣告策略 市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 廣告與促銷策略 活動(dòng)組合規(guī)劃 活動(dòng)排期與費(fèi)用估算 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 三、 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題 訴求對(duì)象