【正文】 種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。對服用效果持懷疑態(tài)度。 消費習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)； 消費行為與趨勢 182。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機體消化”這樣的概念。 ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。 ? ，滋腎精，促進心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。 （知名與認(rèn) 知度與 SP告知） 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷） 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進行產(chǎn)品的強力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進行消費攔截，主題活動的強力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷活動時適當(dāng)考慮對硬性廣告的調(diào)整。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。 ? 、 銀卡會員給身份名義 ， （ 意見 ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 ? （公開媒體）報道和晚安《會刊》滲透。 ? 、直接形成購買與銷售機會創(chuàng)造條件。 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。 ? 第三個月 ：購一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實施時間：第三次贈送活動后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時將提供獨立的禮品包裝策略與推廣案。 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。 （合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈送 ? 目的： ? “睡眠”問題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 效果預(yù)測 ? 首批發(fā)展 2023個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發(fā)展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20230盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關(guān) 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行 。 ? 其它： 促銷活動信息發(fā)布。 ⅲ 第一個月以軟文（大／小結(jié)合成為主。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區(qū)，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機會。 對消費者： 國人睡眠問題白皮書 、 新聞炒作 大規(guī)模 ? 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。 ? ，沒有毒副作用，具極強的安全性。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的實現(xiàn) ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 182。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因為目前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費者的關(guān)注。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標(biāo)志點。總之， 消費者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購買與消費傾向。 但是消費者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費者對它們的評價較高。 市場容量分析： ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看， 平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，