【正文】 入住時間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 陽春光華 蘇州橋西 橡7100 楓6800 一般 一般 較好 有特色 基本 2023年 5月至 12月 盛世物業(yè)/月 加拿大式社區(qū) 投入大 質(zhì)量較高 新中環(huán) 小南莊 6500 一般 一般 基本 較差 現(xiàn)房 一般 元 /月 無（地段優(yōu)勢） 很少 曙光花園一期 板井村 6800 一般 一般 一般 基本 全面入住2023年 12月 一般 /月 周邊綠化 投入不多質(zhì)量很差 37 位置 均價 (元 /平米 ) 戶型 功能 綠化 配置 入住 日期 物業(yè)管理 (米 ) 特點 廣告與促銷 太陽園 大鐘寺 6400 較差 一般 一般 基本 2023/8 2023/12 — /月 交通方便 投入較多，有魄力，質(zhì)量一般 都市 網(wǎng)景 聯(lián)想橋北 6400 一般 較好 較差 較差 2023/6 . /月 交通方便 智能安防 投入較多 ， 促銷有獨特之處 ， 質(zhì)量一般 滿庭 芳園 雙安斜 對面 6700 一般 基本 較差 基本 2023/3 2 .2—2 .5元 /月 交通方便 投入很少 漢榮 家園 知春路南 5600 一般 基本 較差 一般 2023/8 —2元 /月 衛(wèi)生間 精裝修 少 、 差 豪景 佳苑 海淀路 7500 二 、 三居及復(fù)式偏小 、一般 一般 較差 一般 99年底已入住 . /月 周邊配套成熟 很少 蘇州 嘉苑 人民大學(xué) 6100 較差 一般 較差 較差 已入住 一般 、 較差 無明顯 少 第二集團競爭對手群 38 位置 價格 (元 /平方米 ) 戶型 功能 綠化 配套 入住時間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 嘉惠苑 紫竹橋西 12023 較好 較好 較差 一般 2023年 3月 較好 4元 /月 精裝修 豪華外銷公寓 量較大 質(zhì)量一般 紫竹花園 紫竹院路 8800 較好 較好 一般 較好 2023年 9月 —2023年5月 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 萬泉新區(qū)二期 蘇州橋北 8600 較好 較好 較好 內(nèi)部較完備 外部較差 2023年 3月 “中?！焙? 4元 /月 名牌物業(yè)多層電梯 投入一般 質(zhì)量較高 美林花園 紫竹橋西北 8500 較好 較好 一般 一般 2023年底 —2023年中 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 中海雅園 香格里拉南500米 7800 較好 較好 一般 較完備 99年 10月 — 2023年 5月 中海 /月 名牌產(chǎn)品名牌物業(yè) 投入一般 質(zhì)量較差 第三集團競爭對手群 39 誰是我們最直接的競爭對手 第一競爭對手：陽春光華、苑景閣 第二競爭對手：太陽園 第三競爭對手：紫竹花園 40 競爭策略 第一：壓制同價格的項目。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項目。但是 —— 含有 “中關(guān)村概念 ”，對光大花園所提出的 “網(wǎng)絡(luò)時代 ”概念容 易有較大沖擊。 第三：打擊高價位的競爭對手。 41 四、市場細分 —— 消費群分析 誰是我們的目標(biāo)？ 42 消費群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費者 采集時間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈占 55% 43 消 費 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶年齡 % % 20% % % 44 消 費 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購屋 換屋 投資客戶購屋動機 45 購房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 46 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 47 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 48 購房預(yù)算及承受價 50萬以下 50——60萬 60——80萬 80——100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 49 購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計 Ⅰ ——較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 50 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個體 私營 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % 51 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 52 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 認為“較好”的人群：對光大花園的認可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實力，有保障”，“對光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯” 。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價不一；對戶型功能及配套評價一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認可存在搖擺心理。但對發(fā)展商實力基本認可，其余大多不置可否。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實 。 ⊙ 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 。 61 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達方面 存在差距 。 萬柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 在一定時期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項目用地受到 限制 。 ⊙ 企業(yè)實力強大 。 ⊙ 訴求空間大 。 ⊙ 目標(biāo)消費人群不斷膨脹 。 63 ： ⊙ 如何擺脫陽春光華在價格上的牽制。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨樹一幟。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 本年度品牌策略結(jié)合實際銷售情況 ， 分為三個周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 67 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、營銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 （ 2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達給目標(biāo)受眾。 68 品牌推廣期： 7月 1