【正文】 ? 提案內(nèi)容 一、 市場洞悉 二、消費(fèi)群分析與定位 三、 SWOT分析 四、品牌定位與規(guī)劃 五、營銷策略與廣告宣傳 六、創(chuàng)意展開與升華 七、媒介策略 八、大型公關(guān)活動(dòng) 九、預(yù)算分配與效果評估 ? 一、市場分析 我們將面對一個(gè)什么樣的市場？ ? 一、市場洞悉 ? 燃?xì)鉄崴魇袌隼^續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。 ? 一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。 據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在 20%左右（數(shù)據(jù)來自： 2023年 8月 28日華西都市報(bào)的《銷售旺季到 ——熱水器開始“熱身促銷》）。 根據(jù)中國家電協(xié)會(huì)介紹， 1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近 6000萬臺(tái)，市場銷售總量近900萬臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場的銷售總量在 1100萬臺(tái)左右。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量 3000萬臺(tái)來計(jì)算，最近兩年內(nèi)有 1500萬臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。 ，使熱水器市場面臨廣闊的發(fā)展前景。 熱水器市場再購情況是第一次購買熱水器的消費(fèi)者55%是再次購買熱水器的消費(fèi)者45%熱水器市場的普及情況擁有熱水器的消費(fèi)者占有的比例66%不擁有熱水器的消費(fèi)者占有的比例34% 1999年熱水器擁有量比上年增長了 %，銷售量比上年增長了 11%，預(yù)計(jì)今年的 銷售總量 比取年增長 20%。 從 市場普及率 、 消費(fèi)者初次購買率 和 銷量的增長率 三個(gè)指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場處于市場生命周期的成長階段。 與彩電、冰箱等行業(yè) 90%左右的市場普及率和近 70%的再購率相比，熱水器市場遠(yuǎn)沒有成熟，市場還有很大的發(fā)展空間。 ? 三、市場的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場容量最大、中南地區(qū)市場潛力最足。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。 燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L的分布態(tài)勢。 從購買率來看，華北、華東和西南地區(qū)購買力較高。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。其二，目前電熱水器市場份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。 ? 四、競爭格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的壓力。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴鳌? 2023年熱水器品牌預(yù)購情況燃?xì)鉄崴?1%電熱水器44%太陽能熱水器15%2023年熱水器不同類別的擁有比例燃?xì)鉄崴?2%電熱水器26%太陽能熱水器2%不同類型熱水器的購買意向轉(zhuǎn)移情況%%% %%% %%%% %%% %% %0%20%40%60%80%100%120%燃?xì)鉄崴?電熱水器 太陽能熱水器 其他燃?xì)鉄崴?電熱水器太陽能熱水器 其他，日益成為市場銷售的主流。 ? 五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。 預(yù)計(jì)未來幾年的市場競爭將分兩步進(jìn)行。第二步的競爭將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競爭的焦點(diǎn)。燃?xì)鉄崴髑?20名的市場占有率之和約為 70%，電熱水器前 20名的市場占有率之和約為 60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。 “雜”、“散”、“亂”。 熱水器市場與大家電市場有很大的不同。 熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。品牌競爭的重要因素之一就是資金。資本的競爭今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。 —年齡：消費(fèi)者廣泛分布于 2564歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對年輕， 2534歲年齡階層比例最大。 —文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。 這一部分消費(fèi)者有一定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素質(zhì)。 （ 1）熱水器消費(fèi)者總體的心理 特征： ? 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時(shí) , 我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 102 我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 即使再忙 , 我也要抽時(shí)間參加鍛煉 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) （ 2） 燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征 ： ?生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)； ?愿意多花錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品。 關(guān)注個(gè)人健康。 ? 二、消費(fèi)者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。 消費(fèi)者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。 萬家樂等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來自電熱水器對市場的入侵外，還積極向電熱水器市場滲透，并取得了良好的市場成績。 從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個(gè)城市都有中等偏上的表現(xiàn)。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過來的品牌，市場表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯(cuò)。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強(qiáng)勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團(tuán)的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會(huì)。 萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€(gè)類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個(gè)品牌在市場中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。 萬和、玉環(huán)、沈樂滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚?，也不能在電熱水器市場中爭奪到一席之地，值得注意。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來較短時(shí)間的競爭力。 萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場威力，在消費(fèi)者預(yù)購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。 ? 三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析 我們通過兩對指標(biāo)組合來衡量品牌的資產(chǎn)。 家庭擁有率 11% 品牌忠誠度 41% 沈樂滿 申花 松下 創(chuàng)爾特 林內(nèi) 愛利特 櫻花 萬家樂 神州 萬和 玉環(huán) 容星 萬順 前鋒 燕山 品牌預(yù)購率 13% 最理想品牌 12% 萬家樂 林內(nèi) 松下 櫻花 申花 前鋒 玉環(huán) 萬和 史密斯 容星 愛利特 創(chuàng)爾特 萬順 燕山 神州 沈樂滿 ： 萬家樂具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿ΑＩ昊?、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場潛力中等。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。數(shù)碼恒溫?zé)崴?數(shù)碼恒溫技術(shù)，下置鼓風(fēng)式燃燒技術(shù)。萬和 安全專家 平衡強(qiáng)排，水控，冬夏兩用，意外熄火保護(hù)，電腦控制。櫻花 燃?xì)鉄崴?智能 安全感應(yīng)系統(tǒng)，能夠靈敏感 應(yīng)燃?xì)鉄崴魇褂铆h(huán)境的空氣安全指數(shù)，當(dāng)指數(shù)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)切斷氣源。小鴨 全自動(dòng)電熱水器 高鈾包鋼內(nèi)膽，多路供水，全自動(dòng)控制， 漏電保護(hù)，保溫節(jié)能。阿里斯頓 電熱水器 鈦金搪瓷內(nèi)膽澳柯瑪 小海豚電熱水器 雙百承諾：斷電 100 小時(shí)有熱水，安全 100% 水電分離?；拭?太陽能熱水器 不銹鋼高珞高鎳氫弧焊箱內(nèi)膽，經(jīng)久耐用；保溫性能好，冬季隔夜水仍熱；熱效高，冬季晴天出熱水，抗零下 30 度嚴(yán)寒。 “安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點(diǎn)。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個(gè)品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個(gè)品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。櫻花 永久免費(fèi)安全檢查 內(nèi)永久免費(fèi)安檢（每年 68 月份為安檢季），內(nèi)膽包用5年。小鴨 超值服務(wù) “五免二送”：免費(fèi)設(shè)計(jì)、送貨、安裝、保養(yǎng)、移裝，送單柄混水器一套，送淋浴噴頭一套； 24 小時(shí)電話咨詢；預(yù)約上門免費(fèi)服務(wù)；終身維修?；拭?超級(jí)服務(wù) 免費(fèi)設(shè)計(jì)；免費(fèi)安裝；免費(fèi)維護(hù)（產(chǎn)品保修3 年后只收維修成本費(fèi)）；免費(fèi)年檢；宣傳太陽能科普知識(shí)；通過 IT 網(wǎng)站幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品偽優(yōu)劣。服務(wù)就跟到哪。 櫻花的服務(wù)最具特色，萬家樂的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。 ： ? 小鴨 海爾 阿里斯頓 萬家樂 櫻花 華帝 皇明北京 239 北京 浙江杭州 廣東廣州 浙江杭州 247 廣東廣州 江蘇南京 山東濟(jì)南 112 湖北武漢 76 山東濟(jì)南 北京 上海 212 廣東深圳 山東濟(jì)南 上海 100 天津 40 江蘇南京 河南鄭州 60 天津 188 江蘇南京 39 廣東廣州 天津 40 山東濟(jì)南 22 四川成都 廣東深圳 北京 138 廣東汕頭 河南鄭州 河南鄭州 36 河南鄭州 15 遼寧大連 21 福建福州 廣東廣州 129 廣西南寧 河北石家莊 遼寧大連 25 江蘇南京 13 遼寧沈陽 19 重慶 122 海南?？?15 安徽合肥 138陜西西安 24 河南鄭州 遼寧沈陽 96 河北石家莊 10 遼寧沈陽 99安徽合肥 湖北武漢 10 江蘇南京 85 天津 甘肅蘭州 河北石家莊 河北石家莊 82 福建福州 94河北石家莊 湖南長沙 湖南長沙 72 陜西西安 吉林長春 貴州貴陽 福建廈門 64 甘肅蘭州 遼寧沈陽 廣東汕頭 36 浙江杭州 安徽合肥 27 廣西南寧 35四川成都 22 北京 30上海 5： 海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。 小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進(jìn)攻力度相對偏弱，暫時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。 ? 四、市場推廣的時(shí)機(jī)選擇 2023 年 17 月份熱水器行業(yè)廣告投放的月份分布050010001500202325003000350040001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月RMB （千元）050100150200250次數(shù) 廣告的投放量在在 2月份達(dá)到低谷， 此后一路上升，在 4月份達(dá)到頂峰然后下降到 7月達(dá)到另一個(gè)低谷。 ： ? 主要品牌平面廣告投放的月份分布05001000150020232500費(fèi)用（千元）海爾 阿里斯頓 小鴨 萬家樂 林內(nèi)萬和 華帝 櫻花牌 皇明海爾 313 98 43 172 阿里斯頓 419 214 151 55 小鴨 20 萬家樂 林內(nèi) 79 28 23 28 萬和 20 40華帝 585 256 38 277 14 櫻花牌 32 皇明 2023 39 508 640 647 162 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月： 皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在 1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之