【正文】 響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運。 海爾的技術創(chuàng)新極具特點并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術都有較高的技術含量，分別在各自的領域形成技術領先優(yōu)勢。,二、服務的宣傳：,服務成為市場競爭克敵制勝的重要手段，服務的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過程。,三、市場推廣重點市場的選擇,以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。 廠商選擇華南、華北、華東作為重點市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，是熱水器消費的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國的經(jīng)濟文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進入，這加劇了競爭的程度。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點市場進攻區(qū)域。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。華東、華南、華北是皇明的重點進攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進入一個休整期，因此2月份的廣告投放量較少；36月份由于接連有3.15.1等兩個大節(jié)，因此成為廠商的重點宣傳時區(qū)。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。,五、主要品牌的市場推廣策略：,海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術創(chuàng)新功不可沒。早期開發(fā)出來的出水斷電技術更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費潮流的引導者，自然成為是最大獲利者。正是因為以上特點，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。,皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。 與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領域擴張，而是通過高頻率的廣告投放來擴大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進太陽能熱水器的發(fā)展。專注于一點，在細分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。,皇明——專注一點,以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。首先，公司老總在思想上確立了服務拉動品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務網(wǎng)絡的建設和對品牌服務形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務的內(nèi)涵提升到了一個新的高度。 但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務平臺，萬家樂試圖通過服務來與他進行競爭，勝負的確難料。,櫻花——以服務帶動市場,櫻花熱水器的有個最大的賣點便是櫻花堅持了14年的“安檢季”概念，在每年的68月，櫻花的售后服務人員便會到每個櫻花熱水器消費者的家中免費進行安全檢查，并提供咨詢服務。 明晰的服務定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。?8年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“價格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價格第一”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。 實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。,華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術上不具備領先優(yōu)勢，服務上沒有獨到的主張，實力相對偏弱。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡并與經(jīng)銷商建立了良好的關系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。 為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣“強排熱水器”。,2. 電熱水器市場SWOT分析：,機會： 禁直推強為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴大了電熱水器的使用范圍和方便程度。,劣勢： 出水慢； 熱效率比燃氣熱水器低； 內(nèi)膽標準尚未確定，廣告宣傳對消費者有一定誤導，降低了整體的競爭聚合力。萬家樂在表示消費者滿意和競爭潛力等方面的指標不盡人意，需要繼續(xù)加強服務和技術開發(fā)方面的力量。 林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務進攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。 華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運營，市場呈上升趨勢。,三、賽德隆SWOT分析,優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機會在哪里？問題是什么？,賽德隆SWOT 要點,優(yōu)勢 技術、實力、質(zhì)量上具領先性； 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡健全；消費者滿意度高 品牌穩(wěn)健發(fā)展,劣勢 企業(yè)技術、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者品牌印象錯位 “賽德隆”品牌知名度低； 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略?？?擁有賽德隆者對其有非凡信心。 優(yōu)勢,國際專業(yè)熱水器的成熟技術及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。 成熟的銷售網(wǎng)絡及健全的市場機制。 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎和品牌知名度，贊助活動取得一定的認知。 新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強的競爭力。 劣勢,進入市場較晚，品牌知名度較低。 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡不夠普及和深入。 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。,賽德隆 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應等綜合競爭力，對消費群體有強烈的推動作用。 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。 問題點：,必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導致品牌擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。,四、品牌定位與規(guī)劃：,定位不在廠家的計劃里 它應該在消費者心里 是消費者承認的你 并在心里的某一個位置長期占據(jù) ——大衛(wèi)總體品牌認知率低－－大多數(shù)人認知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強項是什么。,熱水器：消費者希望之聯(lián)想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,安全,質(zhì)量可靠,舒適方便,個性化,節(jié)能,提及率,賽德隆,注:取樣極之聚熱水器市場消費者調(diào)查報告（２０００年）。,品牌綜合認知,消費者如是說： ?賽德隆，技術是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用， 但在國內(nèi)卻很少看到。,? 聽說賽德隆是美國原裝進口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結果買對了，貴是有點兒貴，但挺值得。,資料來源銷售員座談會,?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置。,品牌定性認知,賽德隆水準、質(zhì)量一直很高 有好的技術水平和忠誠度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢 但是 還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確,缺乏統(tǒng)一策略,品牌定性認知,?賽德隆的最終對手還是國外品牌,?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優(yōu)勢,?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點，誰先把品牌做起來,資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會,對賽德隆未來有信心,品牌定性認知,賽德隆品牌錯位認知特征,熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè)),技術比較先進,區(qū)域市場，好象主要在長江以北,品牌定性認知,賽德隆品牌錯位認知特征,口碑,高收入人士,一個新進入中國的進口品牌,同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認為超值）,品牌定性認知,結 論,賽德隆的品牌個性的認知不夠清晰銳利,核心問題點：,企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點與消費者認知錯位,整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌策略定位規(guī)劃,品牌形象的形成,品牌的整體印象,品牌形象的形成,賽德隆的整體印象,賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢,技術領先 產(chǎn)品可靠 有符合未來生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,新世紀對市場的反應,戰(zhàn)略要求賽德隆必須……,以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”,賽德隆的價值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,購買后的滿足感,產(chǎn)品的基礎功能,核心價值？,賽德隆品牌企業(yè)定位,輕松生活的創(chuàng)造者,科技與生活的聯(lián)結（關注生活趨勢）,產(chǎn)品領先（改善生活質(zhì)量）,專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）,可持續(xù)發(fā)展（引領生活時尚）,賽德隆競爭品牌的競爭認知差異,賽德?。?輕松生活的創(chuàng)造者,海爾： 安全的先驅(qū),康泉： 專業(yè)制造,做得更好,阿里斯頓： 全球熱水器專家,恒熱： 家庭熱水供應中心,競爭品牌的定位與占位,阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱：家庭熱水供應中心 家庭化,賽德隆的品牌資產(chǎn),企業(yè),實力雄厚，業(yè)績廣泛,產(chǎn)品,性能先進，品質(zhì)一流,舶來氣質(zhì)，國際形象,品牌,國際廣泛認可，國內(nèi)高度忠誠,消費者,賽德隆的品牌定位策略,針對消費者不斷高漲的品質(zhì)需求 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費者測試后，發(fā)現(xiàn)……,賽德隆的原有品牌定位,賽德隆 四海一家，歡樂共享,優(yōu)點：自信，大氣，國際化 缺點：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性 利益承諾令消費者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結,成功大品牌定位之通用法則,利益凸顯 延展性強 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。,我們的品牌定位方向,抓住消費者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關系,賽德隆的品牌定位承諾,享生活輕松，選品質(zhì)保證！,賽德隆的品牌宣傳,賽德隆 ——享生活輕松，選品質(zhì)保證！,利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆……,品牌定位,品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者,競爭對手： 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 遠期：國際品牌,消費者： 2549歲 換購、新購； 對生活品質(zhì)重