【正文】 分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠(chéng)度較高● 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象● 藥店市場(chǎng)具有大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價(jià)值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無(wú)突出利益點(diǎn)● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動(dòng)力不足● 市場(chǎng)區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 可能性I● 跟進(jìn)紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2 、 趨勢(shì)留出的市場(chǎng)空間● 產(chǎn)品改造的機(jī)會(huì)1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用● 通路整合● 上市的機(jī)會(huì)利用II● 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)（禮品市場(chǎng)）（通過廣告整合）IV● 向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)● 分型的機(jī)會(huì) （分為保健型 、治療型）● 男性消費(fèi)群強(qiáng)度 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價(jià)格● 口感對(duì)新市場(chǎng)的適合性● 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對(duì)新的競(jìng) 爭(zhēng)，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動(dòng)出擊● 價(jià)格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場(chǎng)選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)威脅 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 市場(chǎng)分析綜述與建議 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之三 現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之四 抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 相對(duì)高檔的禮品裝 針對(duì)青少年的食健字 系列 產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之五 在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃 K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對(duì)東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。 ? 包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場(chǎng)價(jià) 格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)） ? 向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場(chǎng) ? 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告與促銷策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo) ? 中長(zhǎng)期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過 99大樹根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見度和提 高銷售業(yè)績(jī) 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢(shì)（區(qū)域、時(shí) 段、頻次） B、公關(guān)促銷活動(dòng) 密集造勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 A、廣告目標(biāo) 短期目標(biāo) A級(jí)市場(chǎng)（湖南）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買 ? 重度購(gòu)買率 B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購(gòu)買 ? 重度購(gòu)買率 C級(jí)市場(chǎng)：其它省份 中長(zhǎng)期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告之目標(biāo) ? 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過 50% ? 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃 K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說給誰(shuí)聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告訴求重點(diǎn) 三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn) 因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 創(chuàng)意表現(xiàn) 單純、直觀、可感 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢(shì) —— 夠份量 +看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 四、媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、長(zhǎng)沙有線 2 月下旬兩集電視劇 （ 19:40 和 2 0 : 3 0 ）前各投放一檔 15 秒廣告。3 、湖南電視臺(tái) 2 套全年 《幸運(yùn) 1 9 9 8 》 （每周六 20:45 ）插播一檔 15 秒