【正文】 費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用 。 網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通 ， 這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中 “ 推 ” 的方式 ， 而是 “ 拉 ” 的方式 ， 即 “ 軟 ” 營銷 。 2023/1/28 16 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 推廣職能（促銷職能） 常用的網(wǎng)絡(luò)促銷策略 （ 1） 廣告促銷： 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在網(wǎng)上發(fā)布 、 傳播的廣告 。 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷： 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng) 。 2023/1/28 17 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 （ 5） 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷： 抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一 ， 是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式 。 （ 7） 網(wǎng)絡(luò)文化促銷： 將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合來吸引消費(fèi)者 。 （ 9） 微博和微信推廣： 微博和微信作為新興媒體 ， 在網(wǎng)絡(luò)推廣中的使用較為靈活 。 企業(yè)不僅僅是要把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去 ， 更重要的是不斷地根據(jù)顧客的反饋意見來改善和完善自己的產(chǎn)品 。 2023/1/28 19 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 服務(wù)職能 服務(wù)職能主要包括顧客關(guān)系和顧客服務(wù) 。 顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用 ， 以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系 、 提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段 ， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段 ， 增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件 。 互聯(lián)網(wǎng)提供了大量方便快捷的在線顧客服務(wù)手段 ， 例如 FAQ（ 常見問題解答 ） 、 BBS、 MSN、 聊天室 、 即時(shí)通信 、 基于網(wǎng)頁會(huì)話等 。 顧客在這一過程中若得不到完善的服務(wù) ， 很可能放棄企業(yè)產(chǎn)品尋找替代品 。 因此 ，企業(yè)應(yīng)以客戶需求為本改善自己的服務(wù)體系 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式主要有： Email、 Web站點(diǎn) 、 網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、 視訊會(huì)議 、 焦點(diǎn)團(tuán)體座談 、 網(wǎng)絡(luò)電話 、 OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)、 在線聊天室 、 BBS電子公告牌 、 或 RC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他職能是相輔相成的 ， 它依靠其他職能的支持得以開展 ， 反過來網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果也幫助其他職能更好地發(fā)揮 。 （ 1） 市場需求 。 （ 2） 調(diào)研提綱 。 （ 3） 競爭對手 。 （ 4） 激勵(lì)措施 。 （ 5） 數(shù)量與質(zhì)量 。 2023/1/28 23 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 網(wǎng)頁廣告 當(dāng)前 ， Inter已成為繼 “ 報(bào)刊 ” 、 “ 廣播 ” 、 “ 電視 ”三大媒體之外的第四傳播媒體 。 互聯(lián)網(wǎng)正在成為重要的廣告媒體市場 。 這些廣告可以通過超級鏈接的形式連接到廣告主的網(wǎng)站上 ， 從而可以讓受眾了解廣告的更多信息 ， 更好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的 。 旗幟廣告又有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分 ， 為吸引更多的注意力 ， 往往以動(dòng)畫形式出現(xiàn) 。 旗幟廣告是企業(yè)一般愿意在網(wǎng)站投放的廣告形式 。 尺寸一般為120*90、 120*60、 125*2 88*31等像素 。 特點(diǎn)是直觀 、形象 、 清晰 。 （ 5） 彈出式廣告 是在瀏覽者打開一個(gè)新的網(wǎng)頁或在瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁時(shí)彈出一個(gè)包含廣告內(nèi)容的新窗口 。 這里彈出的是一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站廣告窗口 。 2023/1/28 28 （ 6） 文字連接廣告 有些廣告發(fā)布者 ， 為了節(jié)省有限的網(wǎng)頁空間 ， 或者節(jié)約成本等原因 ， 常常在網(wǎng)頁中只做一段帶有特別顏色或者下劃線的文字 ， 只要瀏覽者點(diǎn)擊這段文字 ， 就可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)廣告頁面 。 （ 7） 網(wǎng)視廣告 可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式 ， 實(shí)現(xiàn)在線播放 ， 視頻廣告與 flash結(jié)合播放高 frame數(shù) ， 具有良好的影音品質(zhì) 。 比較吸引人， 點(diǎn)擊率較高 。 也有的網(wǎng)站使用注冊會(huì)員制 ， 收集忠實(shí)讀者群 ， 將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起 ， 準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊會(huì)員的電子信箱中 。 2023/1/28 30 （ 10） 其他形式廣告 其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告包括墻紙廣告 、 電子雜志廣告 、 游戲廣告等 。 在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在計(jì)算機(jī)屏幕上通過對廣告的閱讀 ， 逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解 。 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后 ， 對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣 ， 想要進(jìn)一步了解廣告信息 ， 他可以點(diǎn)擊廣告 ， 進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中 。 感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生 “ 占為己有 ” 的企圖 ， 他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容 ， 這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄 。 最后 ， 廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng) ， 可能是在線注冊 、 填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等 。 只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng) ， 才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 。 ? 簡潔的廣告信息 。 ? 合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素 。 ? 設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案 。 ? 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商 。 ? 專類銷售網(wǎng) 。 ? 企業(yè)名錄 。 ? 免費(fèi)的 Email服務(wù) 。 在 Inter上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站 ， 如Yahoo!、 Infoseek、 Excite等 。 ? 新聞組 。 新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式 。 微博營銷是一種全新的以 Web 式 ， 企業(yè)可以通過利用長度在 140字以內(nèi)的微博 ， 快速宣傳企業(yè)新聞 、 產(chǎn)品 、 文化等 ， 形成一個(gè)固定圈子的交流互動(dòng)平臺 。 ?微博能提升客戶對服務(wù)的滿意度。 ?企業(yè)微博發(fā)布的信息內(nèi)容應(yīng)注重優(yōu)化實(shí)質(zhì)內(nèi)容，避免流于商業(yè)化形式。 2023/1/28 40 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 微博 2. 微博營銷對企業(yè)外部環(huán)境的影響 （ 1） 微博提升企業(yè)競爭力 ?微博為企業(yè)增加忠實(shí)“粉絲”。 ?微博為企業(yè)帶來商業(yè)收入。 ?中國企業(yè)微博不準(zhǔn)確的用戶細(xì)分。 2023/1/28 41 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 企業(yè)網(wǎng)站 縱觀所有的網(wǎng)絡(luò)營銷工具 ， 企業(yè)網(wǎng)站是最基本 、 最重要的 ， 它是一種綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具 ， 是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) 。 第四章的網(wǎng)站建設(shè)從技術(shù)層面介紹了網(wǎng)站設(shè)計(jì) 、 建設(shè)與管理 ， 這里從營銷的角度分析企業(yè)網(wǎng)站的類型與功能 。 許多企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)支持和售后服務(wù) ， 這樣的售后服務(wù)類網(wǎng)站也屬于信息發(fā)布型網(wǎng)站 。 除了一般的網(wǎng)絡(luò)營銷目的之外 ， 獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一 。 企業(yè)應(yīng)力求在網(wǎng)站建設(shè)上體現(xiàn)出自己的風(fēng)格 。 企業(yè)發(fā)布有利于企業(yè)形象 、 顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的信息 。 通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的就是為了增加銷量 。 和合作伙伴在網(wǎng)站的建立時(shí)相互合作 ，共享資源以達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣效果 。 通過網(wǎng)站調(diào)查獲得第一手市場資料 。 增進(jìn)顧客關(guān)系 ， 提高顧客忠誠度 。 （ 1） 全文檢索搜索引擎 其原理是通過爬蟲 （ 即 Spider） 程序到各個(gè)網(wǎng)站收集 、 存儲信息 ， 并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢 。 2023/1/28 45 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 搜索引擎 2. 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷功能 （ 1） 提高網(wǎng)站 /網(wǎng)頁被收錄的機(jī)會(huì) 。 （ 2） 搜索結(jié)果位置靠前 。 （ 3） 信息獲得用戶關(guān)注 。 （ 4） 獲取信息方便 。 2023/1/28 46 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 電子郵件 電子郵件是一個(gè)基本的互聯(lián)網(wǎng)通信工具 ， 幾乎應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中的各個(gè)方面 ， 主要功能在于信息收集 、 傳遞和交流。對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要的 Email地址成為了個(gè)人信息項(xiàng)目中最重要的內(nèi)容之一 。 電子郵件的最大特點(diǎn)是即時(shí) 、 全天候 。 ? 普通緊急程度的電子郵件，應(yīng)在幾小時(shí)給予回復(fù)。 ? 關(guān)鍵問題。 2023/1/28 49 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 電子郵件 2. 設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器 3. 利用電子郵件與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系 ?主動(dòng)向顧客提供公司的最新信息。 2023/1/28 50 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 BBS BBS的英文全稱是 Bulletin Board System， 翻譯為中文就是 “ 電子布告欄系統(tǒng) ” 。 只要你有一臺可以上網(wǎng)的電腦， 就可以進(jìn)入這個(gè)交流平臺 ， 享受它的種種服務(wù) 。 對于初識網(wǎng)絡(luò)的新人來講 ， BBS就是在網(wǎng)絡(luò)上交流的地方 ， 具有實(shí)時(shí)性 、 互動(dòng)性的特點(diǎn) ， 你可以發(fā)表一個(gè)主題， 讓大家一起來探討 ， 也可以提出一個(gè)問題 ， 大家共同來解決等 。 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不斷滲透 ， 國內(nèi)企業(yè)若不想面臨競爭劣勢， 就必須有效利用低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段 。 企業(yè)論壇可以根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的特性 、 企業(yè)文化 ， 結(jié)合論壇營銷的互動(dòng)性 ， 聯(lián)合特定的目標(biāo)客戶群開展互動(dòng) 。由于論壇營銷的成本較傳統(tǒng)營銷更低 ， 因此能幫助企業(yè)節(jié)省了成本 ， 避開資金不足的弱勢 。 新聞組是一個(gè)完全交互式的