市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略-在線瀏覽
2025-04-09 03:02本頁(yè)面
【正文】 案例 71】 凡客誠(chéng)品的二合一網(wǎng)絡(luò)渠道策略 ? 凡客誠(chéng)品成立不到一年，但是每天接到的訂單，高達(dá) 6000多單，每天的服裝銷(xiāo)售，更是高達(dá) ， 2023年銷(xiāo)售額接近 5億。 ? 如果這些接觸點(diǎn)全部需要支付廣告費(fèi)，一定是一筆龐大的開(kāi)支。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，能實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷(xiāo)售渠道的完美整合。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購(gòu)買(mǎi)行為。渠道的作用就在于產(chǎn)品的接觸和產(chǎn)品銷(xiāo)售。如果能做到完整接觸和并且及時(shí)銷(xiāo)售，這就是一條完美的渠道。 ? 凡客誠(chéng)品的負(fù)責(zé)人陳年說(shuō)：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的 60%以上。陳年說(shuō)：“發(fā)展到目前的規(guī)模，凡客誠(chéng)品在廣告方面的投入不及 PPG的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性?xún)r(jià)比讓凡客誠(chéng)品取勝， PPG有 95%的銷(xiāo)售來(lái)自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而 VANCL是一家 24小時(shí)不打烊的商店，店租很便宜”。 ? 隱藏在凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深層次的推廣策略則是“以 ROI為核心”，即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比要合理。 ? PPG花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過(guò)多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的銷(xiāo)售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 【 案例 71】 ? 凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放 CPS廣告， CPS是指的按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。 ? 在媒體選擇上不僅注重帶來(lái)的流量，更要注重廣告與銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出比。 ? 而且用銷(xiāo)售的回報(bào)來(lái)支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來(lái)，使得把每一家網(wǎng)站的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。 網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法正常運(yùn)行。主要有三類(lèi)。 – 還有一類(lèi)是電子支票類(lèi)，如電子支票、電子匯款 (EFT)、電子劃款等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 物流對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言是一項(xiàng)不可或缺的要素，具體作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： – 物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必備條件。 對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流 – 一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng) – 另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供物流服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 配合網(wǎng)上直銷(xiāo)的順利實(shí)施，不管是依靠自己的物流系統(tǒng)，還是利用外部的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： – 顧客直接驅(qū)動(dòng) – 全面服務(wù)性 – 可跟蹤性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ?與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)，通過(guò)“一對(duì)一銷(xiāo)售”、“柔性銷(xiāo)售”和“直接對(duì)話(huà)”等方式，企業(yè)和客戶(hù)的直接聯(lián)系跳過(guò)了中間商。并且，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的這些網(wǎng)絡(luò)中間商被賦予了新的形式和功能。網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商存在明顯的區(qū)別： – 存在前提不同 – 交易主體不同 – 交易內(nèi)容不同 – 交易方式不同 – 交易效率不同 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商通過(guò)因特網(wǎng)站點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的所有功能，同時(shí)還具備一些傳統(tǒng)中間商所不具備的新功能： – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以實(shí)現(xiàn)更高效率的信息流。中間商要成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)中介，關(guān)鍵是要借助電子信息網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息的收集和整理，并將信息在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu)之間可以使用安全手段完成電子支付，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資金流動(dòng)，使買(mǎi)賣(mài)雙方節(jié)約交易費(fèi)用，并加速資金的周轉(zhuǎn)效率。網(wǎng)絡(luò)中間商通過(guò)為整個(gè)交易提供信息、媒體和交易平臺(tái)，可以有效地促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易活動(dòng)。 – 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境件下的中間商可以提供跨越空間和時(shí)間限制的信息聯(lián)系服務(wù)，從而有效增強(qiáng)新中間商的競(jìng)爭(zhēng)能力 – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過(guò)電子信息網(wǎng)絡(luò)廣泛、方便地開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)中間商的特點(diǎn) ? 從交易成本理論的角度分析在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況： – 傳統(tǒng)的直銷(xiāo)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型 – 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)威脅傳統(tǒng)中間商 – 傳統(tǒng)直銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型 – 傳統(tǒng)間接銷(xiāo)售向網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷(xiāo)方面卻難以勝任。下面分類(lèi)介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。 ? 重新進(jìn)行自我定位 ? 以服務(wù)促效益 ? 建立或依托物流配送中心 ? 提高物流敏捷度 ? 推進(jìn)代理制 ? 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與店面銷(xiāo)售結(jié)合 ? 與網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)手實(shí)現(xiàn)雙贏 ? 創(chuàng)立中間商品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有三種參與者：消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)中間商和廠商。 – 網(wǎng)絡(luò)中間商提供服務(wù)的邊際成本為零，并且沒(méi)有連帶外部效應(yīng) – 邊際成本大于零，但沒(méi)有連帶外部效應(yīng) – 存在連帶外部效應(yīng)，但邊際成本等于零 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 比較購(gòu)物代理 — ? 比較購(gòu)物是指通過(guò)對(duì)商品、商家進(jìn)行比較，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)物方式。 ? 目前，比較購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展方向是基于搜索引擎技術(shù)，通過(guò)對(duì)商品信息相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行采集、分析，提供集中的展示和搜索功能。 ? 比較購(gòu)物代理的作用就是輔助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策，可以分為： – 價(jià)格比較購(gòu)物代理：價(jià)格比較購(gòu)物代理使消費(fèi)者可以方便地對(duì)多家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的商品價(jià)格進(jìn)行比較，而不再需要逐一訪問(wèn)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的網(wǎng)站 – 議價(jià)代理：指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表其與銷(xiāo)售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ?比較電子商務(wù)網(wǎng)站 比較電子商務(wù)網(wǎng)站與其他電子商務(wù)模式的主要區(qū)別在于，比較除了搜索產(chǎn)品、了解商品說(shuō)明等基本信息之外，通常還可以進(jìn)行商品價(jià)格價(jià)格比較、并且可以對(duì)產(chǎn)品和在線商店進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這些點(diǎn)評(píng)結(jié)果對(duì)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策有一定的影響。其主要功能是“查詢(xún)、比較、導(dǎo)購(gòu)”。（圖 74） 欲搜索商品的關(guān)鍵詞 默認(rèn)的比較方式：價(jià)格比較 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 在搜索欄內(nèi)輸入與搜索商品的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站默認(rèn)的是價(jià)格比較。例如選擇圖 75中的第 4項(xiàng)產(chǎn)品并點(diǎn)擊左上角的“產(chǎn)品比較”按鈕，結(jié)果如圖 77所示： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ?比較購(gòu)物代理對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 比較購(gòu)物代理對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響是非常復(fù)雜的 ： – 首先，比較購(gòu)物代理的應(yīng)用具有很強(qiáng)的連帶外部性 – 其次，現(xiàn)有的比較購(gòu)物代理的
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