【正文】 勢的重要策略 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系 、 提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段 ， 通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段 ， 增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件 。 2023/1/28 20 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 服務(wù)職能 顧客服務(wù)質(zhì)量直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果 。 互聯(lián)網(wǎng)提供了大量方便快捷的在線顧客服務(wù)手段 ， 例如 FAQ（ 常見問題解答 ） 、 BBS、 MSN、 聊天室 、 即時(shí)通信 、 基于網(wǎng)頁會(huì)話等 。 使用這些服務(wù)手段為顧客提供全程的銷售服務(wù) ， 從銷售前的企業(yè)產(chǎn)品信息查詢 ， 到顧客購物過程中問題解決和體驗(yàn)優(yōu)化 ， 再到售后追蹤 、 顧客反饋和產(chǎn)品維修等 。 顧客在這一過程中若得不到完善的服務(wù) ， 很可能放棄企業(yè)產(chǎn)品尋找替代品 。 這都將不利于維護(hù)客戶和潛在客戶群體的規(guī)模 。 因此 ，企業(yè)應(yīng)以客戶需求為本改善自己的服務(wù)體系 。 2023/1/28 21 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 調(diào)研職能 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法 ， 在企業(yè)內(nèi)部管理 、 廣告和業(yè)務(wù)推廣 、 商品行銷中應(yīng)用廣泛 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式主要有： Email、 Web站點(diǎn) 、 網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、 視訊會(huì)議 、 焦點(diǎn)團(tuán)體座談 、 網(wǎng)絡(luò)電話 、 OICQ網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)、 在線聊天室 、 BBS電子公告牌 、 或 RC網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)是周期短 、 成本低 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營銷的其他職能是相輔相成的 ， 它依靠其他職能的支持得以開展 ， 反過來網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果也幫助其他職能更好地發(fā)揮 。 2023/1/28 22 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 調(diào)研職能 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研需要注意五方面內(nèi)容 。 （ 1） 市場需求 。 從顧客的角度來掌握客戶需求 ， 推測市場需求 。 （ 2） 調(diào)研提綱 。 制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研提綱有助于將調(diào)研具體化、 條理化 。 （ 3） 競爭對(duì)手 。 利用各種方式搜集競爭對(duì)手信息 。 （ 4） 激勵(lì)措施 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以通過贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方式來激勵(lì)參與者的興趣 。 （ 5） 數(shù)量與質(zhì)量 。 對(duì)于一般性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)問題 ， 可采用數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式 ， 針對(duì)有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí) ， 則宜采用質(zhì)量調(diào)研的方式 。 2023/1/28 23 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 網(wǎng)頁廣告 當(dāng)前 ， Inter已成為繼 “ 報(bào)刊 ” 、 “ 廣播 ” 、 “ 電視 ”三大媒體之外的第四傳播媒體 。 與報(bào)刊 、 廣播 、 電視這三大傳統(tǒng)媒體相比 ， Inter使得信息在傳播技術(shù) 、 傳播效率及傳播功能等方面產(chǎn)生了前所未有的變化 。 互聯(lián)網(wǎng)正在成為重要的廣告媒體市場 。 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在 Inter上發(fā)布 、 傳播的廣告 。 這些廣告可以通過超級(jí)鏈接的形式連接到廣告主的網(wǎng)站上 ， 從而可以讓受眾了解廣告的更多信息 ， 更好地達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的 。 2023/1/28 24 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 網(wǎng)頁廣告 1. 網(wǎng)頁廣告的形式 （ 1） 旗幟廣告 （ 2） 按鈕廣告 （ 3） 圖片廣告 （ 4） 對(duì)聯(lián)式廣告 （ 5） 彈出式廣告 （ 6） 文字連接廣告 （ 7） 網(wǎng)視廣告 （ 8） 浮動(dòng)廣告 /漂浮廣告 （ 9） 電子郵件廣告 （ 10） 其他形式廣告 2023/1/28 25 1. 網(wǎng)頁廣告的形式 （ 1） 旗幟廣告 旗幟廣告又稱橫幅廣告是一幅放置在網(wǎng)頁最上端表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的矩形圖片 ， 規(guī)格： 760*60、 480*60、 233*30像素等 ， 以 GIF、 JPG等格式放置在網(wǎng)頁中 。 旗幟廣告又有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分 ， 為吸引更多的注意力 ， 往往以動(dòng)畫形式出現(xiàn) 。 由于位置醒目 、 圖幅大 ， 可以比較自由地以文字圖形等形式向?yàn)g覽者傳遞信息 ， 引導(dǎo)瀏覽者與商家深人互動(dòng)地交流。 旗幟廣告是企業(yè)一般愿意在網(wǎng)站投放的廣告形式 。 2023/1/28 26 （ 2） 按鈕廣告 也稱圖標(biāo)廣告 (Logo） ， 這種圖標(biāo)可能是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志， 也可以是一個(gè)一般形象圖標(biāo) ， 它可以顯示公司形象的標(biāo)志， 可以顯示品牌展示 ， 也可以顯示宣傳活動(dòng) ， 甚至可以是動(dòng)畫 ， 點(diǎn)擊該按鈕可以鏈接到廣告主的站點(diǎn)上 。 尺寸一般為120*90、 120*60、 125*2 88*31等像素 。 （ 3） 圖片廣告 一般用在某企業(yè)的產(chǎn)品圖片上 ， 點(diǎn)擊該圖片后即可進(jìn)入相關(guān)的站點(diǎn)內(nèi)容 ， 了解更為詳細(xì)的商品信息 。 特點(diǎn)是直觀 、形象 、 清晰 。 2023/1/28 27 （ 4） 對(duì)聯(lián)式廣告 位于瀏覽頁面中特別設(shè)置廣告版位 ， 以夾帶方式呈現(xiàn)廣表現(xiàn) ， 沖擊力強(qiáng) 。 （ 5） 彈出式廣告 是在瀏覽者打開一個(gè)新的網(wǎng)頁或在瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁時(shí)彈出一個(gè)包含廣告內(nèi)容的新窗口 。 廣告主選擇在自己喜歡的網(wǎng)站或欄目之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告內(nèi)容 。 這里彈出的是一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站廣告窗口 。 這種廣告的出現(xiàn)具有強(qiáng)迫性 ， 都是自行出現(xiàn)在瀏覽器上 。 2023/1/28 28 （ 6） 文字連接廣告 有些廣告發(fā)布者 ， 為了節(jié)省有限的網(wǎng)頁空間 ， 或者節(jié)約成本等原因 ， 常常在網(wǎng)頁中只做一段帶有特別顏色或者下劃線的文字 ， 只要瀏覽者點(diǎn)擊這段文字 ， 就可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)廣告頁面 。 文字鏈接廣告長度通常為 10～ 20個(gè)中文字 ， 內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題 ， 點(diǎn)擊后鏈接到指定頁面 。 （ 7） 網(wǎng)視廣告 可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式 ， 實(shí)現(xiàn)在線播放 ， 視頻廣告與 flash結(jié)合播放高 frame數(shù) ， 具有良好的影音品質(zhì) 。 2023/1/28 29 （ 8） 浮動(dòng)廣告 /漂浮廣告 這種廣告形式的圖標(biāo)在頁面來回飄動(dòng) （ 沿著某一固定的曲線飄動(dòng) ） ， 具有干擾度低 ， 吸引力強(qiáng)的特點(diǎn) 。 比較吸引人， 點(diǎn)擊率較高 。 （ 9） 電子郵件廣告 電子郵件廣告可以直接發(fā)送 ， 但有時(shí)也通過搭載發(fā)送的形式 。 也有的網(wǎng)站使用注冊(cè)會(huì)員制 ， 收集忠實(shí)讀者群 ， 將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起 ， 準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員的電子信箱中 。 需要注意的是發(fā)送電子郵件廣告要預(yù)先征得郵件接收人的同意 ， 避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來負(fù)面影響 。 2023/1/28 30 （ 10） 其他形式廣告 其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告包括墻紙廣告 、 電子雜志廣告 、 游戲廣告等 。 2023/1/28 31 對(duì)聯(lián)式廣告 旗幟 廣告 按鈕 廣告 2023/1/28 32 圖片廣告 2023/1/28 33 文字鏈接廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 網(wǎng)頁廣告 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 （ 1） 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo) （ 2） 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 （ 3） 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇 （ 4） 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 2023/1/28 34 （ 1） 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)的 AIDA法則 ? 第一個(gè)字母 A是 “ 獲得注意 ” (Attention)或 “ 知名 ” (Awareness)。 在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在計(jì)算機(jī)屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀 ， 逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解 。 ? 第二個(gè)字母 I是 “ 抓住興趣 ” (Interest)。 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后 ， 對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣 ， 想要進(jìn)一步了解廣告信息 ， 他可以點(diǎn)擊廣告 ， 進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中 。 ? 第三個(gè)字母 D是 “ 引起欲望 ” (Desire)。 感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生 “ 占為己有 ” 的企圖 ， 他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容 ， 這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄 。 ? 第四個(gè)字母 A是 “ 獲取行動(dòng) ” (Action)。 最后 ， 廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng) ， 可能是在線注冊(cè) 、 填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購買等 。 2023/1/28 35 （ 2） 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 ， 簡單來說就是根據(jù)被推銷產(chǎn)品本身的特質(zhì) ， 確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看 ， 確定他們是哪個(gè)群體 、 哪個(gè)階層 、 哪個(gè)區(qū)域。 只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng) ， 才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 。 2023/1/28 36 （ 3） 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇 ? 要有明確有力的標(biāo)題 。 ? 簡潔的廣告信息 。 ? 發(fā)展互動(dòng)性 。 ? 合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素 。 ? 正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 。 ? 設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案 。 2023/1/28 37 （ 4） 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 ? 自建主頁形式 。 ? 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商 。 如新浪 、 搜狐 、 網(wǎng)易等 。 ? 專類銷售網(wǎng) 。 著名的如 Automobile Buyer‘s Network、 AutoBytel等 。 ? 企業(yè)名錄 。 這是由一些 Inter服務(wù)