【正文】 手段不是目的 （ 4） 網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造 2023/1/28 8 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的降低 ，作為一種新的營銷理念和策略 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有著更多與生俱來的優(yōu)勢(shì) 。 2023/1/28 6 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典的定義 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò) +營銷 ， 即網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動(dòng)的全新的革命性營銷模式 。 第二階段：中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽 （ 1997~2023年 ） 多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷被應(yīng)用 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭并且有逐步走向?qū)嵱玫内厔?shì) 。 ? eMarketing：是目前比較習(xí)慣和采用的叫法 。 網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方 ， 隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加 ， 網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加 。第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與特點(diǎn) 理解網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和主要采取的工具 理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定策略 了解網(wǎng)絡(luò)營銷管理手段 2023/1/28 2 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 市場(chǎng)營銷的歷史由來已久 ， 其理論的產(chǎn)生和發(fā)展具有一定的淵源 。 2023/1/28 3 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 ? Cyber Marketing：主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作 。 e表示是電子化 、 信息化 、 網(wǎng)絡(luò)化涵義 ， 既簡潔又直觀明了 ， 而且與eBusiness、 eMarket等相對(duì)應(yīng) 。 第三階段：中國網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用發(fā)展 （ 2023~2023年以及之后 ） 我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期 。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷是通過網(wǎng)絡(luò) 、 信息技術(shù)建立和維持一種高度互動(dòng) 、 個(gè)性化的長期關(guān)系 ， 以更有效地滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)營銷者的訴求目標(biāo) 。 互聯(lián)網(wǎng)具有的某些特性 ， 使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：跨時(shí)空性、 整體性 、 成本低 、 多媒體 、 交互性 、 個(gè)性化 、 高效性 、 技術(shù)性 。 網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)商品信息發(fā)布 、 交易 、 收款 、 售后全程服務(wù) 。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性 。 以消費(fèi)者為主導(dǎo) ， 讓消費(fèi)者有更大的選擇自由進(jìn)行低成本與人性化的促銷 。 網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的 。 成功之處 （ 1） 低價(jià)與高質(zhì) 。 2023/1/28 13 【 案例 】 凡客誠品：迅速占據(jù)市場(chǎng)的營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷 ， 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)靈活性 、 多樣化 、 低成本的營銷運(yùn)作提供了條件 。 2023/1/28 15 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 推廣職能（促銷職能） 推廣職能是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一 。 這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑 。 （ 4） 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷： 一般情況下 ， 在新產(chǎn)品推出試用 、 產(chǎn)品更新 、 對(duì)抗競(jìng)爭品牌 、 開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果 。 （ 8） 網(wǎng)上聯(lián)合促銷： 由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng) 。 網(wǎng)上顧客服務(wù)加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的交流溝通 ， 并且能夠及時(shí)收集 、 整理 、 分析顧客的反饋意見 ， 幫助企業(yè)完善自身從而進(jìn)一步發(fā)展 。 2023/1/28 20 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 服務(wù)職能 顧客服務(wù)質(zhì)量直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果 。 這都將不利于維護(hù)客戶和潛在客戶群體的規(guī)模 。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)是周期短 、 成本低 。 從顧客的角度來掌握客戶需求 ， 推測(cè)市場(chǎng)需求 。 利用各種方式搜集競(jìng)爭對(duì)手信息 。 對(duì)于一般性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)問題 ， 可采用數(shù)量統(tǒng)計(jì)調(diào)查方式 ， 針對(duì)有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí) ， 則宜采用質(zhì)量調(diào)研的方式 。 網(wǎng)絡(luò)廣告是指在 Inter上發(fā)布 、 傳播的廣告 。 由于位置醒目 、 圖幅大 ， 可以比較自由地以文字圖形等形式向?yàn)g覽者傳遞信息 ， 引導(dǎo)瀏覽者與商家深人互動(dòng)地交流。 （ 3） 圖片廣告 一般用在某企業(yè)的產(chǎn)品圖片上 ， 點(diǎn)擊該圖片后即可進(jìn)入相關(guān)的站點(diǎn)內(nèi)容 ， 了解更為詳細(xì)的商品信息 。 廣告主選擇在自己喜歡的網(wǎng)站或欄目之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告內(nèi)容 。 文字鏈接廣告長度通常為 10～ 20個(gè)中文字 ， 內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題 ， 點(diǎn)擊后鏈接到指定頁面 。 （ 9） 電子郵件廣告 電子郵件廣告可以直接發(fā)送 ， 但有時(shí)也通過搭載發(fā)送的形式 。 2023/1/28 31 對(duì)聯(lián)式廣告 旗幟 廣告 按鈕 廣告 2023/1/28 32 圖片廣告 2023/1/28 33 文字鏈接廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 網(wǎng)頁廣告 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 （ 1） 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo) （ 2） 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 （ 3） 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇 （ 4） 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 2023/1/28 34 （ 1） 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)的 AIDA法則 ? 第一個(gè)字母 A是 “ 獲得注意 ” (Attention)或 “ 知名 ” (Awareness)。 ? 第三個(gè)字母 D是 “ 引起欲望 ” (Desire)。 2023/1/28 35 （ 2） 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 明確網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 ， 簡單來說就是根據(jù)被推銷產(chǎn)品本身的特質(zhì) ， 確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看 ， 確定他們是哪個(gè)群體 、 哪個(gè)階層 、 哪個(gè)區(qū)域。 ? 發(fā)展互動(dòng)性 。 2023/1/28 37 （ 4） 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 ? 自建主頁形式 。 著名的如 Automobile Buyer‘s Network、 AutoBytel等 。 ? 黃頁形式 。 新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式 ， 閱讀者可成為新聞組的一員 。 2023/1/28 39 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 微博 1. 微博營銷對(duì)企業(yè)服務(wù)競(jìng)爭力的影響研究 （ 1） 微博的興起為企業(yè)的服務(wù)營銷提供了新選擇 （ 2） 微博助推企業(yè)服務(wù)營銷價(jià)值的提升 ?微博可以大大降低企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)推廣的費(fèi)用。 ?企業(yè)微博要鼓勵(lì)全員參與，并立足于長期維護(hù)。 （ 2） 微博為企業(yè)帶來挑戰(zhàn) ?中國的微博相對(duì)封閉。沒有企業(yè)網(wǎng)站作為依托 ， 許多的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都沒有用武之地 ， 并且網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也會(huì)大為失色 。 （ 2） 網(wǎng)上銷售型 網(wǎng)上銷售型網(wǎng)站以訂單為中心 ， 以實(shí)現(xiàn)交易為目的 ， 通常是由信息發(fā)布型網(wǎng)站發(fā)展起來的 ， 在信息型的基礎(chǔ)上納入“ 在線交易 ” 、 “ 支付 ” 、 “ 訂單管理 ” 、 “ 用戶管理 ” 、“ 商品配送 ” 等功能 。 （ 2） 產(chǎn)品 /服務(wù)展示 。 （ 4） 網(wǎng)上合作 。 （ 6） 顧客關(guān)系 。 （ 2） 分類目錄搜索引擎 這種搜索引擎并不采集網(wǎng)站的任何信息 ， 而是利用各網(wǎng)站向 “ 搜索引擎 ” 提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料 ， 經(jīng)過人工審核編輯后 ， 如果符合網(wǎng)站登錄的條件 ，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢 。 通過搜索引擎優(yōu)化 （ SEO）讓企業(yè)信息在搜索結(jié)果中位置靠前 。 搜索過程直觀簡潔 ， 信息獲取方便 。 電子郵件是網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)雙向互動(dòng)的重要形式 ， 它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶對(duì)話的雙向工具 ， 也是實(shí)現(xiàn)客戶整合的必要手段 。 ? 緊急情況。 ?獲得顧客需求的反饋，將其整合到公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等銷售組合系統(tǒng)中。 BBS多用于大型公司或中小型企業(yè) ， 是開放給客戶交流的平臺(tái) 。 論壇營銷相比傳統(tǒng)營銷 ， 營銷手法變得多種多樣 。 2023/1/28 52 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 新聞組 新聞組就是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合 ， 這些計(jì)算機(jī)被稱為新聞服務(wù)器 ， 不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上 ， 閱讀其他人的消息并可以參與討論 。 2023/1/28 53 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 即時(shí)通信（ IM） 即時(shí)通信指可以在線實(shí)時(shí)交流的工具 ， 也就是通常所說的在線聊天工具 。 1. 實(shí)時(shí)交流增進(jìn)顧客關(guān)系 2. 在線顧客服務(wù) 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 2023/1/28 54 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 SNS社區(qū) SNS， 全稱 Social Networking Services， 即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) ， 專指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) 。 2023/1/28 55 網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的主要工具 SNS社區(qū) SNS社區(qū)的特點(diǎn)： 1） 用戶互動(dòng)交流： 在 SNS社區(qū)中 ， 不僅媒體與受眾之間的界限模糊 ， 受眾與媒體產(chǎn)生雙向交流 ， 用戶之間也可以自由互動(dòng) 。 網(wǎng)站與用戶之間的關(guān)系 ， 以及用戶之間的關(guān)系都發(fā)生了徹底的改變 。 2023/1/28 57 【案例 72】 小米的微博營銷策略 （ 1） 個(gè)性化 。 （