營銷環(huán)境淺析中信凱旋整合推廣構(gòu)想-在線瀏覽
2025-02-12 17:58本頁面
【正文】 【 對中信整體品牌的考慮 】 規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應(yīng)該是中信地產(chǎn)品牌的 產(chǎn)品旗艦 是東莞發(fā)展的里程碑 是企業(yè)實力的象征符號 在推廣中一定要緊緊把握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū) 【 品牌戰(zhàn)略】 【 市場占位】 大規(guī)模地產(chǎn)項目的整合推廣 ， 一定要從開始就要有品牌的意識 ， 在客戶腦海中確立有力的 “ 市場占位 ” 。 在東莞地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點 、 熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效 、 銷售價格相互拼殺的時候 ， 凱旋城的推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子 ， 同時銷售一種生活方式和營造一種生活格調(diào) （ Life style） 。 是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同 。 u 它是城市理念的一個提煉 ， 是時代精神的一個概括 。 【 消費者分析 】 / 消費者寫真 他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很看好。 用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。需要社會認同他們的地位及價值。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。 他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值 價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 東莞成功人士聚居的社區(qū) 城市的新中心 東莞未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作 國際化、格調(diào)感的生活 [目標消費者的需要 ] [凱旋城能給予的 ] 【 消費者分析 】 / 目標消費者心理分析 【第三章】 【 面對的問題點 】 凱 旋 迷 思 內(nèi)在三大問題點 ?原有品牌形象不足以支撐價格 ?中信會與項目嫁接。 各大“豪宅”的沖擊 ? 東莞未來的地產(chǎn)市場，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。 ? 新中心的遠景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。 地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化 缺乏文化內(nèi)涵、精神 凱旋城 不僅僅是在規(guī)劃上和城市 ,和自然共融 。 越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西， 有很多的社交意義， 我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法， 讓凱旋城，成為 居住使用者的符號 ； 這個符號是他們無言的身份證明， 是他們是什么樣的群體的標志， 而不僅僅是地理的標志或一個目的地名 原有的品牌形象不足以支撐價格 ? 凱旋城的戶型定位和價格定位有“豪宅”的趨勢。 ? 原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。 ? 中信會的推介對中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項目的客戶積累都能產(chǎn)生極大的作用。 凱旋城如何提升中信地產(chǎn)的品牌？ [風火觀點 ] 現(xiàn)實的目的是推廣 [凱旋城 ] 更大的目的是帶動 [中信地產(chǎn) ] 凱旋城并不愁賣 把眼光局限到一個樓盤上，廣告難以獲得最大收效 在盡可能短的銷售周期內(nèi) 能完成項目銷售同時有效提升中信品牌嗎？ 凱旋城。 然后當他退下潮頭的時候 我們卻發(fā)現(xiàn)，他并沒有留下足夠的 有助于中信品牌形象塑造的，明確的、有效的信息 這是我們不愿意看到的 單個樓盤的生命周期只有五年、十年 和母品牌中信地產(chǎn)的生命周期比起來又算得了什么呢？ 凱旋城的推廣應(yīng)該成為一個起點： 單個樓盤的推廣既塑造全新的形象， 同時，又有目的塑造母品牌的個性。 [認同發(fā)展商品牌 ] 中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并重。 并使本地人也受到一定程度的同化 ， 不同文化背景使東莞人對不同的生活方式有各自的認
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