超市貨架管理原則(超市培訓教材)-在線瀏覽
2025-02-11 05:21本頁面
【正文】 當人們碰到新的事物時，第一個反應即是由上而下仔細觀察。對于大部分的人而言，閱讀時是從左讀到右，通常我們會習慣于以閱讀的方式，即是由左至右來看待其它事情。下面這個例子很清楚的解釋消費者瀏覽兩個流程的走向。16 接 下 來 我 們 會 更 詳 細 的 討 論 此 項 理 論這 個 研 究 是 在 美 國 的 超 市 執(zhí) 行 ， 首 先 在 店 內的 屋 頂 裝 上 錄 影 機 ， 然 后 在 選 擇 的 消 費 者 頭上 裝 有 雷 射 光 束 的 帽 子 ， 這 個 雷 射 紅 光 就 如同 我 們 在 作 報 告 時 所 用 的 雷 射 筆 是 一 樣 功用 。結 果 顯 示 ， 消 費 者 在 決 大 多 數 的 品 類 項 目 是由 上 至 下 再 由 左 至 右 的 方 式 來 采 購 。 以 下 是 一 些 例外 的 狀 況 ：（ A ） 貨 架 陳 列 卡 ， 主 題 板 ， 陳 列 的 旗 幟 等（ B ） 特 別 鮮 艷 耀 眼 的 包 裝（ C ） 新產品（ D ） 一 些 特 殊 狀 況 例 如 ： 破 損 的 產 品17 第一眼看到的 市占率小的產品 較高的利潤 其它產品 較多的利潤 市場領導品牌 小的利潤 市場領導品牌 小的利潤 回轉率慢 回轉率較好 回轉率快 回轉率快 且體積較大 回轉率慢 競品 18 為什么要將產品陳列在眼睛至胸部的高度？（ 1 ） 因為這個高度是產品最主要的銷售位置，也是消費者第一眼注意到的地方。（ 2 ） 通常較上層的貨架其高度較窄，因此將體積大的產品放在較低層的貨架以便能儲存更多的庫存。（ 4 ） 假設我們將一系列產品中最不暢銷的口味放在眼睛至胸部的高度，消費者第一眼就會看到 （很可能進而購買）然而消費者仍會彎下腰去拿最好買的產品。19 舉例：陳列一：消費者根本沒有機會好好看看這個貨架。第一眼：眼睛至胸部的高度38% 的消費者拿到他們想要的主打產品 A 后就會走到下一個品類項目去。如果消費者仍想要購買主打產品 A 及 B 這兩種口味，以第二種的陳列方式對消費者更方便，因為我們可以放更多的存貨在較低層的貨架以避免缺貨。21 銷售 38% 17% 16% 15% 14% 38% 55% 71% 86% 100% 例一： 消費者不可能購買他們根本沒看到的產品 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 22 銷售 14% 15% 16% 17% 38% 例二：可以讓消費者把整個貨架看一遍 14% 29% 45% 52% 100% Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 23 利潤是什么？利潤是賣價與成本差異間的一個有價值的報酬或獲得。（銷售所得之利潤有別于成本中之毛利）對于超市，它們必須做到 （ 1 ）或 （ 2 ）才有利可圖：（ 1 ） 薄利多銷（ 2 ） 量小利潤高以下有兩種形態(tài)的營運方針是超市可運用的方式：（ 1 ）薄利多銷型 （ 2 ）量小利潤高型 * 便宜貨 * 不是便宜貨 * 不需太多售后服務 * 有好的售后服務 及退貨的服務 * 有限的品項 * 較多的品項 * 較簡陋的陳列 * 較好的陳列 * 較少生鮮蔬果產品 * 有生鮮蔬果部門24 在超市中的每一個品類都可以運用 （ 1 ）及 （ 2 ）的原則。零售商必需在薄利多銷與量小利潤高的兩種型態(tài)取得平衡。 （ 2 ） 非市場領導品牌 —— 將會在貨架上最重 要的位置擁有很多的排面。 通常這些消費者不會接受其它替代品。 有一句語適合此種情況： “你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒辦法 強迫它喝水！” 高利潤 低排面 26 如果零售商將重點放在銷售量，則將會產生 下列情形： （ 1 ） 市場領導品牌 —— 將有極多的排面 （ 2 ） 非市場領導品牌 —— 將沒有太多的排 面 如此的結果將會有很好的銷售量，但是卻無 法提供很完整的產品種類給消費者。 解決此情況的最佳辦法即是在銷售量與利潤 之間取得平衡。 低收益 高排面 27 零售商無法將 “利潤”兩字存入銀行的戶頭中，事實上，是將營業(yè)獲利的 “一分一毫”存入銀行。零售商是否拿利潤存到銀行呢？答案是否定的！常聽到人們說： “我在這個東西可賺 2 0% 的利潤”。重要的是這個 20 % 利潤的東西能賣多少，才是你真的正的獲利。高利潤固然重要但仍必需了解什么才是消費者想要的產品。雖然利潤對于價格結構很重要，但實際上真正的獲利金額才是癥結所在之處。30 例子：G 產品 H 產品零售價 20 0 元 零售價 12 0 元利潤 10 % 利潤 15 %成本 180 元 成本 102 元單件獲利 20 元 單件獲利 18 元零售商會面臨下列狀況：（ 1 ） 每銷售一 H 產品會少 2 元的獲利（ 2 ） 每銷售一 H 產品其營業(yè)額會少 80 元，如果營業(yè)額降低會對其企業(yè)總值有何影響？（ 3 ） 造成它的消費者對它的價值認定在 1 20元（ 4 ） 喪失全國性品牌對其店家的支持，例如：媒體廣告，交易條件，信用額度，消費者服務等。在大部分的品類項目中，我們至少會有一個產品缺貨，雖然會隨季節(jié)而有所不同，但整年度下來仍會造成該品類業(yè)績上的損失，在我們缺貨的同時，競爭對手的業(yè)績可能因此提升。超市的黑洞是指貨架高度與產品大小，沒有有效
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