【正文】 cation Taiwan III 12 ? 不同媒體在吸引、告知及說服消費(fèi)者上有不同角色。 ? 為了整合行銷溝通的執(zhí)行，有的公司設(shè)置行銷溝通總監(jiān)負(fù)責(zé)公司所有溝通事項(xiàng)。 ? 指派專人負(fù)責(zé)，以多項(xiàng)公司活動(dòng)統(tǒng)一公司形象。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 確認(rèn)目標(biāo)聽眾 – 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標(biāo)大眾。 ? 他們影響溝通人員的決策。 – 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對(duì)大眾有意義且容易理解的媒體訊息來(lái)了解目標(biāo)大眾。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 決定溝通目標(biāo) – 目標(biāo)大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應(yīng)為何。 – 行銷人員需要知道目標(biāo)大眾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品相關(guān)的立場(chǎng)，以及需要改變的立場(chǎng)。 tab Six Steps in Developing Effective Communications (2) 發(fā)展有效溝通的步驟 (2) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 – 認(rèn)知： 大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。 – 喜歡： 目標(biāo)大眾了解產(chǎn)品之後，要了解其感受，可設(shè)計(jì)像「非常不喜歡」、「有點(diǎn)不喜歡」、「沒有意見」、「有點(diǎn)喜歡」和「非常喜歡」的偏好等級(jí)來(lái)涵蓋喜歡的程度。 – 信服： 目標(biāo)大眾偏好某產(chǎn)品，卻沒有發(fā)展到非買不可的程度。 tab Six Steps in Developing Effective Communications (2) 發(fā)展有效溝通的步驟 (2) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 行銷溝通人員必須解決三個(gè)問題： ? 說些什麼（訊息內(nèi)容）。 ? 如何象徵性地訴說（訊息格式）。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 tab Six Steps in Developing Effective Communications (3) 發(fā)展有效溝通的步驟 (3) – 訊息內(nèi)容 ? 溝通人員必須找出能產(chǎn)生所想要的反應(yīng)的訴求或主題，而訴求可分為三種： – 理性訴求 (rational appeals)是與大眾自身利益相關(guān)，顯示這個(gè)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生想要的利益。 – 道德訴求 (moral appeals)是讓大眾感到何者是正確與適當(dāng)?shù)摹? – 是否提出單向或雙面的論點(diǎn)。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。但令人一再光顧的是它美味的餐點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)的廣告以特刊型式出現(xiàn)在生活風(fēng)格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 tab Six Steps in Developing Effective Communications (3) 發(fā)展有效溝通的步驟 (3) – 訊息格式 ? 溝通人員還需要為訊息設(shè)計(jì)強(qiáng)而有力的形式。 – 為吸引注意，使用新奇與對(duì)比、吸引目光的圖片與標(biāo)題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動(dòng)態(tài)。 – 經(jīng)由電視或人員傳達(dá)，上述的所有要素還得加上肢體語(yǔ)言等。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 人員溝通管道有效的原因是可讓人員直接說明，並獲得回應(yīng)。 – 包括媒體、氛圍和活動(dòng)。 ? 必須認(rèn)真思考潛在顧客會(huì)看到或聽到的任何訊息。 tab Six Steps in Developing Effective Communications (4) 發(fā)展有效溝通的步驟 (4) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 造就來(lái)源的可信度有三種因素： ? 專業(yè)性 (expertise)：溝通人員擁有支持其論點(diǎn)的權(quán)威程度。 ? 受人 喜愛度 (likability)： 來(lái)源對(duì)大眾有多大的吸引力 。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 詢問目標(biāo)大眾是否記得訊息。 ? 記得哪些內(nèi)容。 ? 對(duì)產(chǎn)品與公司過去與現(xiàn)在的態(tài)度。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ?住過的人只有 20%感到滿意。 ?住過的人中有 80%感到滿意。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 對(duì)旅館品牌 A而言，雖然溝通方案創(chuàng)造知名度，但產(chǎn)品無(wú)法給顧客預(yù)期的滿意度 . – 企業(yè)在持續(xù)成功溝通方案的同時(shí)，也應(yīng)該努力改善產(chǎn)品。 tab Six Steps in Developing Effective Communications (6) 發(fā)展有效溝通的步驟 (6) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 在宣傳上該支出多少預(yù)算是企業(yè)面臨最困難的行銷決策之一。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 這種方法完全忽略促銷對(duì)銷售量的影響，將會(huì)導(dǎo)致不確定的年度促銷預(yù)算，造成長(zhǎng)期行銷規(guī)劃困難。 – 不過更常導(dǎo)致開支不足。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 The Percentage of Sales Method 銷售百分比法 tab ? 銷售百分比法 (percentage of sales method)是以近期或預(yù)期銷售額的某比例。 ? 銷售百分比法有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)： – 使用這種方法表示公司所能「負(fù)擔(dān)」的促銷費(fèi)用有所不同。 – 可能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)花費(fèi)相同銷售百分比作為促銷費(fèi)用。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 儘管這種方法具有優(yōu)點(diǎn)，銷售百分比法仍有爭(zhēng)議之處。 – 預(yù)算是基於資金充裕程度，而非市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)決定。 – 由於預(yù)算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長(zhǎng)期規(guī)劃。 tab The Percentage of Sales Method 銷售百分比法 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 以產(chǎn)業(yè)平均值來(lái)設(shè)定預(yù)算。 – 維持與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同的預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。 – 沒有證據(jù)指出設(shè)定與競(jìng)爭(zhēng)者相同預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 The Objective and Task Method 目標(biāo)任務(wù)法 tab ? 最符合邏輯的預(yù)算設(shè)定法是 目標(biāo)任務(wù)法 (objective and task method)，行銷人員建立促銷預(yù)算是以： – 定義特定的目標(biāo)。 – 預(yù)估執(zhí)行的成本。 – 這也是最難採(cǎi)用的方法，因?yàn)楹茈y決定哪一個(gè)任務(wù)會(huì)達(dá)到特定的目標(biāo)。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 企業(yè)需要小心地將促銷工具融合為協(xié)調(diào)促銷組合，來(lái)達(dá)成廣告和行銷的目標(biāo)。 ? 當(dāng)必須採(cǎi)用某種工具去促進(jìn)其他工具時(shí)，設(shè)計(jì)行銷組合的複雜度就更高了。 Managing and Coordinating IMC 管理與協(xié)調(diào)整合行銷溝通 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)且合法的，購(gòu)買者知道購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被大家了解和接受。 – 廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區(qū)域的購(gòu)買者。 Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 因此只能與聽眾持續(xù)單向溝通。 – 廣告可以是非常昂貴。 – 旅館行銷人員必須面對(duì)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是創(chuàng)造立即的品牌知名度，以確保旅館會(huì)是旅客住宿選擇的記憶組合之一。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 人員銷售 – 人員銷售在購(gòu)買過程，尤其是建立購(gòu)買者偏好、信念及購(gòu)買等階段是最有效的工具。 ? 人員銷售也讓各種關(guān)聯(lián)得以呈現(xiàn)，從實(shí)際的銷售關(guān)係到更深層、個(gè)人朋友關(guān)係?！? – 這些獨(dú)特性隨之而來(lái)的是費(fèi)用。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 銷售促銷 – 銷售促銷包括工具的分類、折價(jià)券、競(jìng)賽、降價(jià)、贈(zèng)品和其他方式等。 – 銷售促銷提供獎(jiǎng)勵(lì)或差價(jià)給顧客額外的價(jià)值，以提供強(qiáng)烈誘因促使購(gòu)買，也要求和獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)的回應(yīng)。 ? 銷售促銷表示「立即購(gòu)買」。 ? 影響通常是短暫的，對(duì)建立長(zhǎng)期品牌偏好沒有作用。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 公共關(guān)係 – 公共關(guān)係提供幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。 – 公共關(guān)係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。 – 電視長(zhǎng)篇型廣告 (infomercial)對(duì)促銷組合是相當(dāng)新穎的方式，結(jié)合廣告和公共關(guān)係。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 直效行銷為非公開 (nonpublic)。 – 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。 – 直效行銷具互動(dòng)性 (interactive)。 – 直效行銷非常適合目標(biāo)行銷，以建立一對(duì)一顧客關(guān)係。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 Factors in Setting the Promotion Mix 設(shè)定促銷組合的要素 tab ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)類型 – 不同促銷工具的重要性在顧客及商業(yè)市場(chǎng)有所不同。 – 針對(duì)商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會(huì)將更多的經(jīng)費(fèi)用在人員銷售上。 – 為舉辦活動(dòng)的組織客製化開會(huì)或會(huì)議，需要專業(yè)銷售人員整合配套方案，提供顧客想要的合理價(jià)格。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 推力和拉力的策略 – 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動(dòng)」產(chǎn)品至最終消費(fèi)者。 – 「拉力」 (pull)策略是針對(duì)最終消費(fèi)者執(zhí)行行銷活動(dòng)（主要是廣告和消費(fèi)者促銷）來(lái)吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。 ? 在拉力策略下，消費(fèi)者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 Factors in Setting the Promotion Mix 設(shè)定促銷組合的要素 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。