【正文】 費(fèi)用 據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需花費(fèi)5000萬(wàn)美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用大為減少。 ? 海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上。 ? 在品牌傘下，對(duì)核心品牌做廣告，就意味著對(duì)企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。 ② 成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)，為企業(yè)增加活力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更充分的選擇。 （ 4）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益 品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。 三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) （ 1）陷阱之一：損害原品牌形象 （ 2）陷阱之二：品牌個(gè)性淡化 （ 3）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突 （ 4）陷阱之四：翹翹板效應(yīng) （ 5）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù) 品牌延伸動(dòng)因分析 ? ：擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、順應(yīng)公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)移需要 ? ：培育潛在消費(fèi)者、占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)、防止顧客流失、快速進(jìn)入市場(chǎng) ? ：最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)、挽救或激活主品牌、增值品牌價(jià)值 二、品牌擴(kuò)張的原因 ? （一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)” ? 消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成好的評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。例如，人門購(gòu)買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。 ? （二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng) ? 從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商 ? （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力 ? 企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。 麥當(dāng)勞 ——肯德基 可口可樂 ——百事可樂 ? 企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場(chǎng)占有率，就有很大困難，而常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法 ——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。 ? 柯達(dá)公司 ? 膠卷 ——攝影器材 ? （四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張 ? 企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。 ? 供應(yīng)商出現(xiàn)變化 ? 石油產(chǎn)業(yè) ? 美國(guó)杜邦公司在 70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了 .企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司 ——80%的產(chǎn)品原料是石油， 70%的收益來自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。 ? （五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 ? 企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。從彩妝到染發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)膚品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，致力于在個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品市場(chǎng)與寶潔全面進(jìn)行對(duì)抗。 ? 媒體對(duì)“男色經(jīng)濟(jì)”的大肆鼓吹，讓廣大男士越來越注重自己的“面子”，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品不再是女人的專利。由此可見，切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵。而一旦市場(chǎng)成熟再行切入，看似最為保險(xiǎn)其實(shí)恰恰是陷阱連環(huán)，品牌格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，后進(jìn)入者要顛覆格局所付出的代價(jià)可想而知。 ? 歐萊雅男士的準(zhǔn)確市場(chǎng)定文章來源華夏酒報(bào)位，其產(chǎn)品價(jià)格比碧歐泉男士稍低，又比碧柔、妮維雅男士等稍高，其“中上”市場(chǎng)位置的界定，讓歐萊雅男士在消費(fèi)者心智中占了絕佳位置 —— 既不需代價(jià)不菲，又絕非人人可享的“大路貨”。 ? 三、順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。一個(gè)人人認(rèn)同的事實(shí)就是，男士對(duì)護(hù)膚品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女性，于是男士們就暗自琢磨了，歐萊雅既然做女性的個(gè)人護(hù)理用品都如此專業(yè)，為男性做專業(yè)產(chǎn)品就更不在話下了。 ? 四、選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。吳彥祖作為在國(guó)外長(zhǎng)大的中國(guó)明星，有著俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美國(guó)俄勒岡州大學(xué)學(xué)歷，外在內(nèi)在兼?zhèn)?，是一個(gè)不折不扣的優(yōu)質(zhì)偶像。吳彥祖演繹的歐萊雅男士廣告片，著重傳達(dá)產(chǎn)品的功效，真實(shí)真切，毫無做作之態(tài)，讓人信服信賴。 ? 歐萊雅男士只需緊靠著歐萊雅女士的形象專柜就可以了，將其終端拉力自然過渡到自己身上。 ?由此可見，只要順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，做產(chǎn)品、做品牌都沒有想象的那么難。 第二節(jié) 品牌延伸的決策 一、品牌決策 的原則 p202 （ 1）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性 每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。 （ 2）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸后就不會(huì)有什么效果。 （ 4）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者 使用者處在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。 （ 6）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。 ? 一方面它能盡可能地將原品牌的市場(chǎng)信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上；另一方面，使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無遺，風(fēng)險(xiǎn)也格外大，如果品牌下的某一產(chǎn)品運(yùn)作不成功，那么所有該品牌所涵蓋產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)都收到一定程度的負(fù)面影響。 ? 日本 SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī) ， 再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張； 單一品牌延伸策略應(yīng)注意的問題 ? 注意對(duì)抵擋品牌重新定位 ? 注意對(duì)高檔產(chǎn)品的重新定位 ? 品牌延伸時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品定位于品牌定位的一致性 ? 品牌延伸時(shí)注意產(chǎn)品種類的適度 ? 多品牌構(gòu)架是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌