品牌定位與品牌策略制定(ppt88)-在線瀏覽
2025-02-08 17:34本頁面
【正文】 文化價(jià)值觀 品牌是產(chǎn)品 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價(jià)值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合 品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘謹(jǐn)、青春、智慧 品牌有各種不同認(rèn)同和風(fēng)格 品牌的認(rèn)同通過三個(gè)途徑來促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢 消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的，能夠表達(dá) 自己認(rèn)同的品牌 品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大 品牌就是消費(fèi)者對 某品牌感受的總和 最新品牌價(jià)值排名 麥當(dāng)勞： ， 萬寶路 ， IBM 323億美元 可口可樂 。 產(chǎn)品＝品牌 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格 －使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個(gè)性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) 品牌 感受 事實(shí) 創(chuàng)建一個(gè)品牌 產(chǎn)品 品 牌 品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。 品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其使用者的印象。品牌定位與品牌策略制定 2023年 2月 17日 品牌基礎(chǔ) 如何制定品牌策略 實(shí)戰(zhàn)演練 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌基礎(chǔ) 品牌是什么？ 提到萬寶路，我們想到什么？ 金霸王電池 看到這只兔子，我們想到什么？ 有關(guān)品牌的看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。 “一切都是品牌的緣故”一位高級(jí)主管這樣說。我們把“滿意”與“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，來強(qiáng)化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)”。如：功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康發(fā)展和市場價(jià)值 品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立并忠于 品牌的核心價(jià)值與精神 品牌管理有一些工具。 品牌定位 “定位”是什么 ? 尋找一個(gè)合適的字眼或概念嵌入消費(fèi)者的心中，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。 消費(fèi)者心理 ? 消費(fèi)者心智特性 – 容量有限 – 追求單純 – 趨向感性 – 不易改變的事實(shí) – 容易變模糊 ? 一個(gè)能被消費(fèi)者認(rèn)同的定位，能夠把你的商品、訊息和他過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系。 ? 我用什么特色吸引他們？ ? 你如何達(dá)成特色？ ? 裝潢采用何種風(fēng)格？ ? 如何造勢 ?讓知名度立刻打開？ ? 如果只能用一句話來向客人形容你的 PUB，你會(huì)怎么說？ 做個(gè)游戲。（產(chǎn)品概念） ? 我用什么特色吸引他們？（利益點(diǎn)） ? 你如何達(dá)成特色？（支持點(diǎn)） ? 裝潢采用何種風(fēng)格？（品牌個(gè)性 ) ? 如何造勢 ?讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動(dòng)） ? 如果只能用一句話來向客人形容你的 PUB，你會(huì)怎么說？ （單一化主張） 什么是策略？ 策略從何而來？ 品牌：干子 干子是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也 有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。 同齡人眼里，干子是個(gè)“鉆石”王老五，長輩眼里，是 個(gè)“上進(jìn)”的好青年。 目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理分析： 淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛情小說的時(shí)候，她時(shí)常會(huì)被 感動(dòng)的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會(huì)有真愛，所以她一直在努力尋覓那個(gè) 能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以托付終身的伴侶 。 大頭：他是淳子的新同事，風(fēng)度翩翩的純情書生， 雖然相識(shí)不久，但淳子對他印象很好，而且天天見 面，值得注意：大頭目前對淳子還未發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，淳 子對他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 頭是個(gè)潛在的強(qiáng)有力的對手。 競爭者定位： 避開仲量行 甩開信義 聯(lián)合置換 消費(fèi)者定位： 以境外．歸國．自立門戶． 新婚．外來為主力對象 動(dòng)遷．改善為次級(jí)對象 產(chǎn)品 中介專頁服務(wù) （買賣．租賃房屋找中介） 個(gè)案研究：美國安氏淡啤 個(gè)案研究：美國安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫“淡（ DRY）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在 1985年進(jìn)行一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過之后口中不會(huì)殘留酒味，結(jié)果大受日本消費(fèi)者歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌，推出 9個(gè)月就獲得六億八千萬美元的毛利 ,該公司的市場占有率也因此上升 ％，成為 ％，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場的 33％ 美國安氏公司在日本有一個(gè)頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日
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