品牌策略與包裝策略-在線瀏覽
2025-03-19 14:33本頁面
【正文】 “拼搏超越的 ”健力寶目前的品牌足印健力寶意味著 (品牌價值 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運動飲料 (連續(xù)性 ) 健康和充滿活力的中國的驕傲 (關(guān)聯(lián)性 ) 振奮人心的 體育的勝利 新時代的成就 國家榮譽 國際水平體育精神 (方向性 ) 拼搏超越的健力寶品牌足印中的 “體育概念 ”評估? 健力寶圍繞 “體育 ”來建立和發(fā)展品牌是正確的，它與 “運動飲料 ”的產(chǎn)品功能特性相一致? 可能存在的兩個問題是：– 只走體育路線：這對于一個大眾飲料品牌來說，會使得品牌形象顯得單薄不豐滿。維護產(chǎn)品的最好方法，在于維護品牌。第八章 產(chǎn)品的商標與包裝品牌策略與包裝策略從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素什么是品牌? 品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。? 品牌是形象的標簽也許專業(yè)市場營銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護和增加品牌的能力品牌還是一個更復(fù)雜的象征? 品牌在本質(zhì)上代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾屬性 利益 價值 用戶 文化 個性 品牌品牌資產(chǎn)? 企業(yè)的重任即在于維護產(chǎn)業(yè)，又首先在于維護產(chǎn)品。這是保持產(chǎn)品壽命的靈丹妙藥。應(yīng)開拓其他領(lǐng)域，比如流行音樂– 只限在幾個具體的體育項目上：體育項目千變?nèi)f化，每一種都有其特別的體育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在較少幾個項目同樣會造成形象單薄評估健力寶的品牌策略? 在地理上、產(chǎn)品類別上擴張時有否保持品牌足印的一致與連續(xù)? 品牌足印有否及時加入新的品牌信息及適應(yīng)現(xiàn)代的消費趨勢和文化? 健力寶與可口可樂、佳得樂的品牌足印比較地理上的擴張? 當(dāng)健力寶向國外市場擴張時，沒有能保持國內(nèi)的品牌足印，除 “大眾型運動飲料 ”外， “中國的驕傲 ”和 “體育精神 ”均被稀釋，從健力寶在香港及美國的 TVC或海報等廣告可看出這一點? 這個問題的產(chǎn)生可能由于兩個原因：– 要么健力寶沒有利用在國內(nèi)的品牌資產(chǎn)及民族文化特性– 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴張而必須重新修訂產(chǎn)品類別上的擴張? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂、速食面上帶來有競爭優(yōu)勢的附加價值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)很復(fù)雜，這增大了消費者選擇的難度，與飲料這種產(chǎn)品隨意和沖動的購買特性不符，因此，需要一個更清晰的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)以明確企業(yè)品牌與各產(chǎn)品類別品牌之間的關(guān)系新的品牌
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