成功的品牌定位-在線瀏覽
2025-02-07 22:31本頁(yè)面
【正文】 求改變，區(qū)隔市場(chǎng)也就消失w 差異化定位– 市場(chǎng)漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。成功的品牌定位演講人： Frank Lien北京電通廣告有限公司國(guó)際業(yè)務(wù)中心2023年 12月 連風(fēng)彥 （副總經(jīng)理） 美國(guó)南卡大學(xué)國(guó)際經(jīng)營(yíng)碩士 日本美日管理學(xué)院畢業(yè) 臺(tái)灣東海大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系畢業(yè) 9年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)：曾服務(wù)于雀巢、統(tǒng)一、通用汽車等 企業(yè) 9年廣告公司經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)于麥肯、華懋、靈獅等 4A廣 告公司 主要服務(wù)過的客戶有： ：雀巢、強(qiáng)生、花王、安麗、義美、金車 食品、中華航空、松下、聯(lián)合利華等 ：雀巢、康師傅、中國(guó)網(wǎng)通主要內(nèi)容I. 品牌管理與品牌定位II. 品牌定位的原則、要素和推演I. 品牌管理與品牌定位品牌管理的起點(diǎn)?了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足?需求的兩個(gè)層面–NEEDS 需要–WANTS 欲求?消費(fèi)者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌?品牌的精髓是 顧客忠誠(chéng)度 ，而顧客忠誠(chéng)度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消費(fèi)者無形或感性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源品牌管理步驟5．企劃與評(píng)估n經(jīng)費(fèi)比重n支援活動(dòng)的形態(tài)n依據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品牌管理步驟1．市場(chǎng)分析n市場(chǎng)定義n市場(chǎng)區(qū)隔n競(jìng)爭(zhēng)品牌地位n趨勢(shì)3．未來地位設(shè)定n未來發(fā)展n品牌策略4．測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品n組合中的各個(gè)元素n試賣2．品牌情勢(shì)分析n品牌個(gè)性n各項(xiàng)特點(diǎn)品牌溝通模式Brand Image品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 , 感覺Brand Identity品牌識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品牌體系Brand Position品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對(duì)消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的（品牌體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）品牌識(shí)別計(jì)劃模式品牌不僅指產(chǎn)品?范圍?特性?用途?品質(zhì) /價(jià)值?功能性利益點(diǎn)Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個(gè)性符號(hào)出產(chǎn)國(guó) / 地消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系品牌定位：策略之鑰w 策略始于顧客滿意度w 策略是長(zhǎng)期性的w 策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目 USP理論 品牌形象論 定位論產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺效果心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類w 大眾化市場(chǎng)定位– 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場(chǎng)各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場(chǎng)w 利基市場(chǎng)定位– 選定特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。– 這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式定位三層次w 產(chǎn)品定位w 品牌定位w 企業(yè)定位產(chǎn)品定位w 某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。旅館 → 休息和睡覺– 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。旅客對(duì)旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。品牌定位w 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。w 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。
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