【正文】 對(duì)商品有了相當(dāng)程度的認(rèn)識(shí)和了解，才能更好的為顧客提供完整的接待服務(wù)技巧，真正做到“賣什么，學(xué)什么，懂什么”做好顧客的生活顧問。今天，對(duì)顧客生活而言的商品定位，即商品對(duì)顧客的生活究竟有什么好處，越發(fā)受 到重視。 商品的市場(chǎng)行情、流通路徑等 三、學(xué)習(xí)商品知識(shí)的方法 收集商品知識(shí)的方法 通過平常的營(yíng)業(yè)活動(dòng)，由上司那里學(xué)到。顧客是衣食父母，一切業(yè)績(jī)與收入的來(lái)源；顧客至上，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。 二、顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)？ 有些人不是很有錢但愿意買昂貴、名牌的服裝，而有些人很富有卻買便宜貨。 在實(shí)踐中，研究顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并非易事，顧客不會(huì)把他的全部想法告訴你。導(dǎo)購(gòu)員必須了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也就是說，要知道顧客在什么思想支配下作出購(gòu)物選擇的，惟有如此，導(dǎo)購(gòu)員才能幫助顧客作出明智的選擇。如果導(dǎo)購(gòu)員總是強(qiáng)調(diào)促銷期間空調(diào)價(jià)格低廉那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多樣的，而且很復(fù)雜。 本能性動(dòng)機(jī)： 是由人的生理本能需要所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如食物、飲料、住房等物資條件，有了這些條件，人類才能生存，他是人類最基本的生存欲望。 心理性動(dòng)機(jī)： 人的行為不僅受到生理本能的驅(qū)使，還會(huì)受到心理活動(dòng)的支配消費(fèi)者在購(gòu)買商品前后，常常伴隨有復(fù)雜的心理活動(dòng)。是消費(fèi)者購(gòu)買決策的主導(dǎo)因素。 ⑴理智動(dòng) 機(jī)即合理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所考慮的內(nèi)容有：價(jià)格、耗費(fèi)、耐用性、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命等顧客所能考慮到的某種商品的長(zhǎng)期費(fèi)用。合理的購(gòu)物動(dòng)機(jī)在所有人的購(gòu)物活動(dòng)中確實(shí)起著一定的作用。在生 活中，顧客們都期望盡量合理的購(gòu)買東西，但他們不能完全作到這一點(diǎn)，社會(huì)上存在各種各樣的影響因素，會(huì)左右 人們的購(gòu)買決定。人們的感情動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，比較常見的有舒適、省力；美的享受；自尊或自我滿足；效仿或炫耀；好奇心或創(chuàng)造欲；責(zé)任感等。 ⑶社會(huì)性動(dòng)機(jī)：指由人們的社會(huì)自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起的購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。 ⑷具體購(gòu)買動(dòng) 機(jī)：在實(shí)際生活中，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)要比上面所說的復(fù)雜和具體得多。 ⑸追求實(shí)惠的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這類顧客選購(gòu)商品的動(dòng)機(jī)特征是“實(shí)惠”“實(shí)用”，他們?cè)谑褂蒙唐窌r(shí)，特別注重商品的質(zhì)量、性能和使用方法的實(shí)質(zhì)效用，不過分強(qiáng)調(diào)商品的款式、造型和顏色等，幾乎不考慮品牌等非實(shí)用價(jià)值的因素，因?yàn)樗麄冇X得付出的錢一大半是替商家付廣告費(fèi)。 ⑹追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這類顧客選購(gòu)商品最注重的是“價(jià)格”，個(gè)、對(duì)購(gòu)買環(huán)境和商品的質(zhì)量、外觀、流行性、款式、顏色等方面要求不高。近幾年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多名牌商品也以各種各樣的名義加入打折、贈(zèng)送禮品、發(fā)放貴賓卡 等作為主要的促銷手段的商家行列，使得很多消費(fèi)者對(duì)不打折的商品（不分高中低檔）持觀望態(tài)度，這一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者的逐漸成熟，另一方面也讓這一購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客越來(lái)越多。多為事業(yè)型的男子。如果顧客看到一件商品能節(jié)約時(shí)間，能有多種用途或可使生活更舒 適，那么，他就傾向購(gòu)買該商品。對(duì)于流行產(chǎn)品和新產(chǎn)品，以及從未使用過的食品、藥品、化裝品、大小家用電器等商品的購(gòu)買從來(lái)都持謹(jǐn)慎態(tài)度，即便是在導(dǎo)購(gòu)員的耐心介紹和不厭其煩的接待中，也會(huì)出現(xiàn)煩瑣的反復(fù)詢問或是在多類同類產(chǎn)品、多家商家中比較后再做出購(gòu)買決定的行為。（疑慮型） ⑼追求美觀的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這類顧客在選購(gòu)商品時(shí)首先注重的是“款式”“顏色”“造型”和“裝飾效果”，其次是實(shí)際使用價(jià)值。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人一般多為青年男女，他們是流行產(chǎn)品、高級(jí)化妝品、時(shí)裝、飾品等的主要購(gòu)買者。在購(gòu)買時(shí)，非常有選擇性，往往直奔目的而去或是心中早已有數(shù)，對(duì)價(jià)格不予過多考慮。 ⑾追求名牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這類顧客購(gòu)買商品主要是以“品牌”（商品、廠商、經(jīng)銷商），他們購(gòu)買時(shí)幾乎不考慮商品的價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)，只想通過購(gòu)買和使用名牌來(lái)顯示自己的身份、地位，得到別人對(duì)自己的尊重，從而獲得心理上的滿足。 ⑿追求流行的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這類顧客主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“新穎”“流行”和“前衛(wèi)”、“奇特”，他們特別注重商品的款式、顏色、功能等是否新穎和流行，而不重視商品 的品質(zhì)、實(shí)用性和價(jià)格。 ⒀攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這類顧客在購(gòu)買時(shí)不是出于對(duì)商品本身的實(shí)際需要，而是為了買回去和別人比較，向別人炫耀，大多以爭(zhēng)強(qiáng)好勝、不甘落后為特征。在購(gòu)買時(shí)，他們往往不厭其煩的向?qū)з?gòu)員講述他周圍的朋友和同事使用了什么樣的商品或反復(fù)詢問某一商品的流行 性。 ⒁嗜好購(gòu)買動(dòng)機(jī)：這是以滿足個(gè)人特殊愛好或興趣為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，人們由于生活習(xí)慣、職業(yè)需要、興趣愛好和生活環(huán)境等原因。 以上是對(duì)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的大致劃分，但消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的心理動(dòng)機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這些復(fù)雜，在同一消費(fèi)者身上，經(jīng)常是幾種動(dòng)機(jī)交織在一起，很難一一去分類。 三、影響顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素 商品因素 商品質(zhì)量。商品的生命是質(zhì)量，他是商品的最基本要求，商品質(zhì)量好，便能促銷購(gòu)買動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，就暢銷；反之，則會(huì)滯銷。商品的質(zhì)量是由商品的使用價(jià)值導(dǎo)出的一個(gè)概念。 Eg:在同一家商場(chǎng)，同樣質(zhì)量的兩種 產(chǎn)品，有的為消費(fèi)者所喜愛，有的則無(wú)人問津，這表明商品的質(zhì)量不是單純的出于實(shí)用質(zhì)量問題，而是商品質(zhì)量在人們心理上的作用。那么這種心理上的“軟質(zhì)量”也可以算作質(zhì)量好的商品。 商品價(jià)格。比如，近幾年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，很多名牌商品以各種名義加入打折、贈(zèng)送禮品、發(fā)放貴賓卡等作為主要促銷手段的商品行列，從而吸引眾多經(jīng)濟(jì)收入不高的消費(fèi)者。從顧客的角度說，商品價(jià)格上每一細(xì) 小差別的變化都會(huì)牽動(dòng)他們的心。 媒介因素 媒介是指從商業(yè)角度介紹或引導(dǎo)買賣雙方發(fā)生關(guān)系的人或物。 廣告介紹。制造 商為了打開產(chǎn)品的銷路，商店為了招攬生意，往往通過廣告宣傳，如電視、電影片頭、報(bào)刊、廣播、路牌、海報(bào)、 POP等向廣大消費(fèi)者進(jìn)行公司形象和產(chǎn)品的宣傳以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。商業(yè)經(jīng)營(yíng)者都十分重視本店的商品陳列與導(dǎo)購(gòu)員樣品展示的賣場(chǎng)工作，因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有強(qiáng)大的影響力，直接刺激消費(fèi)者的感官，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，起到了誘導(dǎo)的作用。 口頭介紹。 消費(fèi)者在親戚、朋友、鄰居、同事等周圍社會(huì)關(guān)系方面的口頭介紹后，受影響而購(gòu)買某種商品，我們把他叫做口碑傳播，口碑傳播是要靠商品、商店的長(zhǎng)期良好信譽(yù)建立起來(lái)的。 經(jīng)營(yíng)有特色的商品或品種齊全，使顧客有充分挑選的余地。 商店的服務(wù)項(xiàng)目多，處處為消費(fèi)者著想，事事方便顧客。 導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)。 導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)的商品知識(shí) 和良好的服務(wù)技巧，使顧客真正了解到商品的價(jià)值和如何使用，讓顧客覺得買得舒心，買得放心。 社會(huì)因素（顧客類型的劃分） 不同的消費(fèi)者，由于受年齡、性別、城鄉(xiāng)、群體、職業(yè)、民族等類型的不同以及生活習(xí)慣、興趣、愛好和個(gè)人性格因素的影響，在對(duì)同一件商品的選購(gòu)過程中往往會(huì)表現(xiàn)出不同的心理差異。 年齡。 *購(gòu)買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳的影響。 *購(gòu)買時(shí)動(dòng)作緩慢，挑選仔細(xì)，喜歡問長(zhǎng)問短。 中年顧客： *多屬于理智購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)比較自信。 *喜歡購(gòu)買已被證明使用價(jià)值的新產(chǎn)品。對(duì)待這類顧客，導(dǎo)購(gòu)員一定要以親切、誠(chéng)懇、專業(yè)的態(tài)度對(duì)待，才能被接受。 *追求檔次、品牌、求新、求奇、求美的心理較為普遍，消費(fèi)時(shí)反應(yīng)敏感 ，喜歡購(gòu)買新穎流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買者。 *導(dǎo)購(gòu)員要迎合此類顧客的求新、求奇、求美的心理進(jìn)行介紹，盡量向他們推介目前較為流行、前衛(wèi)的商品，并強(qiáng)調(diào)此商品的新特點(diǎn)、新功能、新用途。 男顧客： *多數(shù)是有目的購(gòu)買和理智型購(gòu)買，比較自信，不喜歡導(dǎo)購(gòu)員過分熱情或喋喋不休的介紹。 *希望迅速成交，對(duì)排隊(duì)等候缺乏耐性。 *購(gòu)買心理不穩(wěn)定，易受外界因素的影響，購(gòu)買行為受情緒影響較大。 *挑選商品十分細(xì)致，首先注重的是商品的流行性、外觀、款式、品牌和價(jià)格，其次是商品的價(jià)格和售后服務(wù)。所以我們要研究女性的消費(fèi)心理，因?yàn)檫@是非常具有實(shí)際意義的（并非忽視男性） 性格： 理智型 *購(gòu)買前非常注重收集有關(guān)商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、如何使用、日常維護(hù)等方面的各種信息，購(gòu)買決定以對(duì)商品知識(shí)和客觀判斷為依據(jù)。 *購(gòu)買時(shí)喜歡獨(dú)立思考，不喜歡導(dǎo)購(gòu)員的過多介紹。 *購(gòu)買目的不明顯，常常是即興購(gòu)買。 *喜歡購(gòu)買新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品。 *想象力和聯(lián)想力較為豐富，購(gòu)買中情緒易波動(dòng)。 *購(gòu)買時(shí)缺乏自信，同時(shí)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員也缺乏信任，疑慮重重。 *購(gòu)買中猶豫不決事后易后悔。在購(gòu)買中常不知所措，所以樂于聽取導(dǎo)購(gòu)員意見，希望從中得到幫助。 習(xí)慣型： *憑以往的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買商品，不易受廣告宣傳和導(dǎo)購(gòu)員的影響。 *對(duì)流行產(chǎn)品、新產(chǎn)品反應(yīng)冷淡。 *自我意識(shí)很強(qiáng)，購(gòu)買過程中常自信為自己的觀念絕對(duì)正確，經(jīng)常會(huì)考驗(yàn)我們的知識(shí)能力。 *當(dāng)我們遇到或察覺到這類刺頭類型顧客時(shí) 最好隨他選擇，待對(duì)方發(fā)問時(shí)再上前為其說明商品的特征即可。 如何對(duì)不同的用戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣，看其屬于哪種 類型的人，就可以對(duì)不同類型的用戶采取不同的措施，做到“有的放矢”，從而能起到事半功倍的效果。 對(duì)策：這類人喜歡聽恭維的話，你得多多贊美他（她），迎合其自尊心，千萬(wàn)別嘲笑或批評(píng)他（她）。 對(duì)策：面帶微笑，博其好感，先承認(rèn)對(duì)方有道理，并 多傾聽，不要受對(duì)方的“威脅”而再“拍馬屁”，宜以不卑不亢的言語(yǔ)去感動(dòng)他（她），博其好感。 三、猶豫不決型： 有購(gòu)買的意思，態(tài)度有時(shí)熱情，有時(shí)冷淡，情緒多變，很難預(yù)料。 四、小心謹(jǐn)慎型： 這種類型的人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在現(xiàn)場(chǎng)有時(shí)保持沉默觀察，有時(shí)有問不完的問題，說話語(yǔ)氣或動(dòng)作都較為緩慢小心，一般在現(xiàn)場(chǎng)呆的時(shí)間比較長(zhǎng)。 五、貪小便宜型： 希望你給他（她）多多的優(yōu)惠，才想購(gòu)買，喜歡討價(jià)還價(jià)。以女性多見。 對(duì)策：稱贊他（她）是一個(gè)活的很充實(shí)的人，并直接說出產(chǎn)品的好處，要抓重 點(diǎn)，不必拐彎抹角，只要他（她）信任你，這種類型人做事通常很爽快。 對(duì)策：只要能夠確讓他（她）對(duì)產(chǎn)品感興趣或想治療，又拿不出現(xiàn)錢，要想法刺激他（她）的購(gòu)買欲望，和同其他人做比較，使其產(chǎn)生不平衡的心理，也可以讓他（她）分批購(gòu)買。據(jù)美國(guó)紐約銷售聯(lián)誼會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 71％的人之所以從你那里購(gòu)買，是因?yàn)樗麄兿矚g你、信任你。 導(dǎo)購(gòu)員需要做到以下幾點(diǎn)： 1．微笑。 2．贊美顧客。 3．注重禮儀。 。所謂專業(yè)形象是指導(dǎo)購(gòu)員的服飾、舉止姿態(tài)、精神狀態(tài)、個(gè)人衛(wèi)生等外觀表現(xiàn)，能給顧客帶來(lái)良好的感覺。缺乏經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員常犯的一個(gè)毛病就是，一接觸顧客就滔滔不絕地做商品介紹，直到顧客厭倦。顧客尊重那些能夠認(rèn)真聽取自己意見的導(dǎo)購(gòu)員。導(dǎo)購(gòu)員一定要記住：我們賣的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的利益 —— 產(chǎn)品能夠滿足顧客什么樣的需要，為顧客帶來(lái)什么好處。那么，導(dǎo)購(gòu)員如何向顧客推銷利益？ 1．利益分類： （ 1）產(chǎn)品利益，即產(chǎn)品帶給顧客的利益。 （ 3）差別利益，即競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手所不能提供的利益，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。推銷的一個(gè)基本原則是，“與其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的全部特點(diǎn)進(jìn)行冗長(zhǎng)的討論，不如把介紹的目標(biāo)集中到顧客最關(guān)心的問題上”。 導(dǎo)購(gòu)員推銷的產(chǎn)品盡管形形色色，但推銷的要點(diǎn)不外乎以下幾個(gè)方面：適合性、兼容性、耐 久性、安全性、舒適性、簡(jiǎn)便性、流行性、效用性、美觀性、經(jīng)濟(jì)性。 F代表特征， A代表由這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn) B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益 E代表證據(jù)（技術(shù)報(bào)告、顧客來(lái)信、報(bào)刊文章、照片、示范等）。 三、向顧客推銷產(chǎn)品 導(dǎo)購(gòu)員向顧客推銷產(chǎn)品有三大關(guān)鍵：一是如何介紹產(chǎn) 品；二是如何有效化解顧客異議；三是誘導(dǎo)顧客成交。 （ 1）講故事。故事可以是產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)、生產(chǎn)過程對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注的一件事，也可以是產(chǎn)品帶給顧客的滿意度。用事實(shí)證實(shí)一個(gè)道理比用道理去論述一件事情更能吸引人，生動(dòng)的例證更易說服顧客。 （ 3）用數(shù)字說話。 （ 4）比喻。 （ 5）富蘭克林說服法。 （ 6）形象描繪產(chǎn)品利益。 （ 7） ABCD介紹法。 2．演示示范 導(dǎo)購(gòu)員只用語(yǔ)言的方法介紹產(chǎn)品，面臨兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品的許多特點(diǎn)無(wú)法用語(yǔ)言介紹清楚；二是顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的介紹半信半疑。 所謂示范，就是通過某種方式將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、特色展示出來(lái)，使顧客對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)直觀了解和切身感受。一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的示范方法，能夠創(chuàng)造出銷售奇跡。導(dǎo)購(gòu)員可以根據(jù)自己的情況來(lái)設(shè)計(jì)和制作銷售工具。 方太公司的促銷員用臺(tái)歷或產(chǎn)品手冊(cè)上的效果圖展示，體現(xiàn)出產(chǎn)品與櫥柜完美的結(jié)合，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望；以打擊虛假?gòu)V告為背景，利用產(chǎn)品和宣傳單頁(yè)上標(biāo)注的二星級(jí)標(biāo)志，說明公司產(chǎn)品是真正的二星級(jí)產(chǎn)品。這樣促銷員在講解時(shí) 有理有據(jù)，有條不紊，可以讓顧客很清晰地知道公司產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)。 1．事前認(rèn)真準(zhǔn)備。 2．“對(duì)，但是”處理法。這種方法是間接地否 定顧客的意見，有利于保持良好的推銷氣氛，導(dǎo)購(gòu)員的意見也容易為顧客接受。如果顧客意見是正確的，導(dǎo)購(gòu)員首先要承認(rèn)顧客意見，肯定產(chǎn)品的缺點(diǎn)，然后利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)償和抵消這些缺點(diǎn)。將顧客的異議變成顧客購(gòu)買的理由，如一位暖風(fēng)機(jī)導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)顧客提出的“產(chǎn)品太