【正文】 市政府明確提出“經(jīng)營(yíng)城市”理念，實(shí)行土地公開拍賣，大德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司奪標(biāo)第一塊也是當(dāng)時(shí)的“天價(jià)”地塊 —— 鞍山鋼鐵學(xué)院舊址，開創(chuàng)了全電梯高尚社區(qū)的先河，品質(zhì)的優(yōu)越使消費(fèi)者接受并認(rèn)同了小高層的建筑形態(tài) ，高檔樓盤隨之陸續(xù)上市； 20xx 年萬(wàn)科再次進(jìn)駐鞍山，帶動(dòng)了湖南新區(qū)版塊的發(fā)展 ， 品牌 開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)局面 熱烈；20xx 年 開始， “國(guó)八條”“七部委房產(chǎn)新政”“ 個(gè)人豪華型住房稅率調(diào)整、交易轉(zhuǎn)讓增收營(yíng)業(yè)稅 ” ……系列政策在媒體的不慎重炒作下影響了消費(fèi)者的購(gòu)房心理，延緩了 部分樓 盤 的 銷售 速度（湖南新區(qū)版塊項(xiàng)目反應(yīng)明顯），但是經(jīng)過(guò) 4 個(gè)月的觀望，由于鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)沒有泡沫，未出現(xiàn)價(jià)格縮水， 部分 品牌項(xiàng)目以 其 優(yōu)秀品質(zhì)，反 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 11 房地產(chǎn) 市場(chǎng)大勢(shì) 而 創(chuàng)出優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，鞏固了客群的信心，所以房地產(chǎn)市場(chǎng) 較快 恢復(fù)正常 ； 20xx 年開始，新土地出讓政策帶動(dòng)商品房?jī)r(jià)格大幅上漲，舊城改造使土地供應(yīng)量明顯增加，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng) 將會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)空前 ，不但是開發(fā)商之間的失常爭(zhēng)奪，更有商家與消費(fèi)者之間 潛在 的心理 價(jià)格較量 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 ） 數(shù)據(jù)顯示： A、 20xx20xx 年住宅價(jià)格增幅最高的是立山 區(qū) （ 104%） ， 太平 、曙光 地區(qū) （ 76%） ，增長(zhǎng)原因?yàn)椋? 大德、沿海等 品牌地產(chǎn)提升土地價(jià)值 ，拉升供應(yīng)價(jià)格； 居住人群經(jīng)濟(jì)收入 顯著 提高， 本區(qū)域 客群主要為鞍鋼職工（ 20xx20xx 工資漲幅 50%以上 ） ，出于工作 和生活方便，購(gòu)房首選立山地區(qū)，價(jià)格承受能力提升； 客群對(duì)居住品質(zhì)的需求提高帶動(dòng) 了 高品質(zhì) 物業(yè) 的 發(fā)展，消費(fèi)水平提升 ，需求市場(chǎng)膨脹 。 自鑄管廠拆遷，千龍戶項(xiàng)目 興建 開始，鐵西區(qū)改造居住條件，工廠 陸續(xù) 遷移，購(gòu)買力外流開始減少，房地產(chǎn)市場(chǎng)被激活，價(jià)格提升幅度較大 （ 56%） 。 分析結(jié)論：鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格水平發(fā)展受外因作用 明顯 ， 各個(gè)區(qū)域的當(dāng)期價(jià) 格拉升 主要 依靠品牌地產(chǎn)項(xiàng)目的帶動(dòng)， 20xx 年以前，各檔次樓盤供求 平衡 ， 價(jià)格穩(wěn)升 ； 20xx 年開始，我市土地供應(yīng)政策變化，成本驟 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 13 增， 作用在 低端市場(chǎng) 的 影響最明顯， 價(jià)格拉動(dòng)幅度大。 20xx 年 與美國(guó)太平洋之家進(jìn)行合作，創(chuàng) 造性地提出利用外資參與棚戶區(qū)改造的方案，使曙光地區(qū)大棚戶區(qū)改造得以實(shí)現(xiàn)。 20xx 年開始，棚戶區(qū)改造、舊紅樓改建、工廠遷移等系列舉措引發(fā)了立山區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)大開發(fā)時(shí)代，至 20xx 年將成為市場(chǎng)份額最大的區(qū)域，改變了房地產(chǎn)發(fā)展歷史。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。正福小區(qū) 1300～ 1650 80～ 130 97/無(wú) 20xx 20300 25003600 100% 泰圣陽(yáng)光明居一期 1300～ 1850 56～ 135 96/99 20xx20xx 55104 35005200 100% 大德菁芳苑 1050～ 1455 70～ 105 95/97 20xx / / / 北山家園 980～ 1070 57～ 88 97/無(wú) 20xx / / / 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 15 沿海麗水佳園 1100～ 1640 65～ 119 97/99 20xx20xx 4070 20xx2800 100% 泰圣 ） B、 20xx 年 本 區(qū) 域主要商品樓盤現(xiàn)狀 ： 項(xiàng)目名稱 住宅價(jià)格 （元 /㎡） 面積范圍 （ ㎡ ） 折扣 銷售情況 商鋪面積 （ ㎡ ） 商鋪價(jià)格 （元 /㎡） 銷售 情況 壹樹怡家 1700～ 2100 67～ 128 98/無(wú)貸款 98％ 80100 ㎡ (單層 ) 3500～ 4000 50% 大奧最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。錦祥花園沿街門市為大型商業(yè)樓，共 3 層，建筑面積： 20xx0 ㎡。兩棟住宅樓 為回遷樓，購(gòu)回遷證買房折合房?jī)r(jià) 20xx2400 元 /㎡。 A、 區(qū)域供應(yīng)市場(chǎng)存量 統(tǒng)計(jì)： 案 名 存量 壹樹怡家 10 戶 河畔曙光 一期 200 戶，后期 4000 戶 隆發(fā)家園 100 戶 華逸開發(fā) 10 戶 存量 匯 總 4320 戶 ，約 40 萬(wàn) ㎡ B、 區(qū)域待開發(fā)量 統(tǒng)計(jì) ： 已拍賣，準(zhǔn)備開發(fā)地塊 地塊位置 占地面積（約萬(wàn) ㎡ ） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 17 立山二道街市場(chǎng)北 立山廣場(chǎng) 西北角 1 原起重機(jī)械廠 萬(wàn)平社區(qū) 10 寰宇開發(fā) 7 開發(fā) 總 量預(yù)測(cè) （按平均容積率 2 計(jì)算） 46 萬(wàn) ㎡ 正在扒遷和正在拍賣地塊 地 塊位置 占地面積（約萬(wàn) ㎡ ） 立山廣場(chǎng) 西南角 1 立山廣場(chǎng)南 ，勝利路 東 4 冷卻器廠東 工業(yè)街東，建國(guó)路北 5 孟泰公園對(duì)面 麗水佳園東 立山廣場(chǎng)東北 角 太平俱樂部 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 18 開發(fā) 總 量 預(yù)測(cè) （按平均容積率 計(jì)算） 39 萬(wàn) ㎡ ⑶ 主流產(chǎn)品與類型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ： A、 主力戶型面積： 8090 ㎡ 雙室為主力 戶型， 占供應(yīng)總量的 70%（以 85 ㎡ 以內(nèi)的為絕對(duì)主力 ）； 100 ㎡ 以下戶型 占供應(yīng)總量的95%；三室戶控制在 125 ㎡ 以內(nèi) ，單室控制在 50 ㎡ 以內(nèi)，否則市場(chǎng)接受困難。 歷史上插建項(xiàng)目居多，規(guī)模園區(qū)數(shù)量少 ，市場(chǎng)接受程度無(wú)明顯差別。 由于 該 區(qū)域內(nèi) 歷史 供應(yīng)量小于需求量，所以未出現(xiàn)滯銷項(xiàng)目。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。歷史上該區(qū)域年度供應(yīng)量最大是 20xx 年麗水家園和家園馨村二期同期上市，約 20 萬(wàn) ㎡， 但是 ， 20xx 年 預(yù)計(jì)供應(yīng)量為 8090萬(wàn) ㎡， 挑戰(zhàn) 市場(chǎng)容 量 ，消化難度很大 。 商品價(jià)格多元化 ，但是受到土地供應(yīng)價(jià)格影響普遍升溫，太平地區(qū)以安居房為主，價(jià)格低廉 140020xx 元 /㎡； 工業(yè) 地區(qū)以經(jīng)濟(jì)型為主，價(jià)格 20xx2700 元 /㎡； 立山廣場(chǎng)地區(qū)擴(kuò)增商業(yè)份額，價(jià)值提升，住宅價(jià)格 26003000元 /㎡。 15%28%40%12%2% 3% 8 萬(wàn)以下10 萬(wàn)左右15 萬(wàn)左右20 25 萬(wàn)30 40 萬(wàn)其他 ⑵ 購(gòu)房 區(qū)位選擇： 本區(qū)域內(nèi) 立山廣場(chǎng)周邊地區(qū)作為繁華地段成為首選，而較偏遠(yuǎn)的太平選擇比較少， 中 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 20 段工業(yè)、雙山、曙光比例基本均等 明顯的差異 . ⑶ 心理價(jià)位 ： 客群對(duì)該區(qū)域商品房?jī)r(jià)格給出 150020xx 元 /㎡ 的比例較大 ,符合 購(gòu)買力分布，但心理價(jià)位與項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià)位 的差距 可以提升 ,關(guān)鍵 要看項(xiàng)目的定位和 客戶對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同程度 ，另外選取有效客戶作為目標(biāo)客群也是營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 ⑺ 建筑形態(tài)接受程度： 12% 6%82%多層小高層高層第四季度 ⑻ 對(duì)住宅配套 要求： 景觀綠化占 73%，地?zé)嵴?35%，車庫(kù)占 15%，停車位占 13%， 商業(yè)占 14%， 裝修占 14%。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。雖然 河畔曙光項(xiàng)目建筑品質(zhì)和地段與本案有差距，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì) 明顯（ 14001900 元 /㎡ ）， 強(qiáng)勢(shì) 爭(zhēng)奪本案的基礎(chǔ)客群， 為本案入市 聚集市場(chǎng)關(guān)注、拉動(dòng)價(jià)格造成很大的障礙。 競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量預(yù)計(jì) ： 6080萬(wàn) ㎡， 本區(qū)域是 20xx 年度競(jìng)爭(zhēng) 總 量最大，競(jìng)爭(zhēng)威脅最多的區(qū)域 ?？傮w上 B 類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 但是區(qū)位、環(huán)境、生活配套等 方面 綜合優(yōu)勢(shì)明顯 ， 將 與本案 爭(zhēng)奪 有較強(qiáng)價(jià)格承受能力的客源 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 24 整體競(jìng)爭(zhēng)： 分布在鞍山市區(qū)內(nèi) 同層面 項(xiàng)目，在價(jià)位、地段等級(jí)、目標(biāo)客群等方面與本項(xiàng)目接近； C 類 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 主要是湖南 七號(hào)地 、高新區(qū)、鐵西區(qū)中低價(jià)位樓盤； 數(shù)量 預(yù)測(cè) ： 湖南 20 萬(wàn) ㎡ ，高新區(qū) 15 萬(wàn) ㎡ ，鐵西地區(qū) 60萬(wàn) ㎡ ，總計(jì) 95 萬(wàn) ㎡ 。 二、競(jìng)爭(zhēng) 要點(diǎn) 分析 設(shè)定 主要競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo) 項(xiàng)目： 選定主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，在本案項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中緊密關(guān)注其銷售動(dòng)態(tài)和銷售居多，提出針對(duì)性營(yíng)銷措施，使本案項(xiàng)目推廣達(dá)到“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的效果。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 07年推案量預(yù)計(jì) 40萬(wàn) ㎡，06 年客源蓄積 量超過(guò) 500 戶，儲(chǔ)備大量按揭貸款客戶的有效程度非常高，市場(chǎng)份額非常大，已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)。 品牌認(rèn)知程度 沈陽(yáng)開發(fā)商，項(xiàng)目形象和企業(yè)實(shí)力未展示，未樹立品牌形象。 唯廈開發(fā)公司新成立，項(xiàng)目規(guī)模較大，品牌和誠(chéng)信度均未建立。 大社區(qū)、新感覺、價(jià)格低廉、產(chǎn)品 對(duì)位 、 多層產(chǎn)品為主受眾面大。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 規(guī)劃建設(shè)綜合品質(zhì)差，地段偏遠(yuǎn)，檔次低，對(duì)注重生活品位的客戶缺乏吸引力。 高層去化難度相對(duì)大； 價(jià)位較高，貸款條件不足，設(shè)置成交障礙； 規(guī)劃品質(zhì)平淡，未形成居住環(huán)境的賣點(diǎn) 。 產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)品質(zhì)的技術(shù)含量，創(chuàng)造市場(chǎng)炒作 的條件 ，區(qū)分于該區(qū)域市場(chǎng)印象 。 利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定位走高檔路線。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤 之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資 料。 B、 中位階層的客戶主要以 鞍鋼 職工、 醫(yī)療文教工作者、 技術(shù)人員 、政府公務(wù)人員、事業(yè)單位人員 等為主。 C、 基礎(chǔ) 階層的客戶主要 個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)戶 、 以及部分 離退休人員、 礦山及周邊城鎮(zhèn)居民等 工薪收入者及社會(huì)最低保障者， 這部分人群收入較低且 不 夠 穩(wěn)定，現(xiàn)居住條件較差，目前沒有太大購(gòu)買力。 客戶來(lái)源 分布 ： ⑴ 鞍山 各市區(qū) 商品 房消費(fèi)客群職業(yè)分布 （根據(jù)歷史項(xiàng)目成交客源數(shù)據(jù)積累） 職業(yè)類別 置業(yè)區(qū)域 私營(yíng) 國(guó)企 公務(wù)員 金融系統(tǒng) 醫(yī)療文教 雇員 其它 鐵東 31% 15% 11% 17% 13% 7% 6% 鐵西 17% 36% 4% 18% 16% 2% 7% 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 29 立山 9% 42% 21% 5% 8% 9% 6% 上述購(gòu)房客源統(tǒng)計(jì)顯示： A、鐵東區(qū)主力客群為私企業(yè)主，其它職業(yè)分布 基本相當(dāng)； B、鐵西和立山主力客群為國(guó)企，可見鞍鋼客群對(duì)這兩個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)影響