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【正文】 教研室 19 一、 廣告的概念與種類 廣告（ advertising），源于拉丁語（ advertere） 意為 “注意 ” 、 “ 誘導(dǎo) ” 、 “ 大喊大叫 ” 、 “ 廣而告之 ” 等 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 20 廣告的定義 ：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。分為開拓性廣告、勸告性廣告、提醒性廣告 ?企業(yè)廣告 ：商譽(yù)廣告。 ?公益廣告 ：用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告。 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 23 ?電視廣告 媒體優(yōu)點(diǎn)： 生動(dòng)形象、逼真、感染力強(qiáng) 收視率高、宣傳范圍廣，影響面大 宣傳手法靈活多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 媒體缺點(diǎn)： 時(shí)間性強(qiáng)、不易存查 制作復(fù)雜、費(fèi)用較高 易被分散注意力 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 24 ?廣播廣告 媒體優(yōu)點(diǎn)： 傳播迅速、及時(shí) 制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低 具有較高的靈活性 聽眾廣泛 媒體缺點(diǎn)： 時(shí)間短促、轉(zhuǎn)瞬即逝、不便記憶 有聲無形，印象不深 不便存查 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 25 ?報(bào)紙廣告 媒體優(yōu)點(diǎn)： 影響廣泛 傳播迅速 簡(jiǎn)便靈活 便于剪貼存查 信賴性強(qiáng) 媒體缺點(diǎn)： 易分散對(duì)廣告的注意力 印刷不精美，吸引力低 廣告實(shí)效短，重復(fù)性差 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 26 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 27 血淋淋的甩賣 裝在牛皮紙袋里的電視 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 28 碧浪洗衣粉：陽光下的陰影 辣醬廣告：辣的沒譜 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 29 ?雜志廣告 媒體優(yōu)點(diǎn)： 宣傳對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) 有較長的保存期，可反復(fù)察看 宣傳面廣 雜志讀者較容易接受新事物 印刷精美 媒體缺點(diǎn)： 發(fā)行周期長， 靈活性較差 讀者較少， 傳播不廣泛 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 30 ?網(wǎng)絡(luò)廣告 媒體優(yōu)點(diǎn)： 媒體缺點(diǎn)： 非強(qiáng)迫 網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加 交互性 廣告位置有限 實(shí)時(shí)性 創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力的局限性 廣泛性 廣告受眾情況難以調(diào)查 形式多樣 經(jīng)濟(jì)性 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 31 ※ 廣告媒體的選擇要考慮以下因素 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 32 三 、 廣告的設(shè)計(jì)原則之一 ?真實(shí)性： 廣告必須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣告。 一是，廣告的內(nèi)容要真實(shí)。 二是，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的。 在 《 中華人民共和國廣告法 》 第三條 ——第七條有明確規(guī)定 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 35 例：盛世長城廣告公司的 “ 豐田霸道 ” 廣告有傷害民族感情之嫌，公司主動(dòng)道歉、叫停廣告 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 36 三 、 廣告的設(shè)計(jì)原則之三 ?針對(duì)性： 廣告的內(nèi)容和形式要針對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的消費(fèi)群體采取不同的表現(xiàn)手法。廣告要把真實(shí)性、思想性針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中。 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 39 三、廣告的設(shè)計(jì)原則之五 ? 簡(jiǎn)明性 簡(jiǎn)潔明了的點(diǎn)明廣告主體、品牌個(gè)性是廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 41 四、廣告預(yù)算的方法 ? 量力而行法 ? 銷售百分比法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 2020/6/8 工商管理系市場(chǎng)營銷教研室 42 五、廣告效果的測(cè)定 廣告促銷效果（直接經(jīng)濟(jì)效果）的測(cè)定
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