【正文】 化補償 服務承諾 客戶期望 客戶投訴 服務收益 服務的四大特點：無形、不可分離、變化、易消失 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 101 服務，形成客戶間的口碑傳播 客戶 廣 告 口 碑 企 業(yè) 客 戶 難 易 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 102 優(yōu)質(zhì)服務的基本要求 方便 及時 便捷 指導 解答 滿意 管理體系 企業(yè)文化 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 103 案例：晚上班早下班的背后 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 104 工資是誰給的？ 布料 西裝 短褲 負債 600元 200元 加 工 費 增 值 200元 賠償 400元 （企業(yè)資產(chǎn)） （增值） （負增值） 負債經(jīng)營 —— S（索酬）：加工費 200元 S（索賠）：賠償 400元 T（跳閘）：投訴 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 105 是否存在難纏的客戶？ 25%不滿意 5%投訴 50%投訴得到解決 50%投訴得不到解決 問題解決后，重購率 34%～ 52% 快速解決后，重購率 52%～ 95% 滿意的客戶（ 1=3） 一個不滿意的顧客會告知 11個顧客 7555=20 提示： 欠款患者醫(yī)鬧冰箱洗衣機有線電視出租車投訴等 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 106 優(yōu)質(zhì)服務屬性①：差異化 ?讓用戶得到 意想不到 的滿足 ?營銷的手段在于 與眾不同 ?以 不可復制 的方式牢牢地吸引住客戶 ?服務方式的 持續(xù)創(chuàng)新 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 107 優(yōu)質(zhì)服務屬性②：情感化 ?新經(jīng)濟實際上就是 “ 心經(jīng)濟 ” ?服務是 人與人 之間的交流 ?通過優(yōu)質(zhì)服務創(chuàng)造客戶 感動 ?利用 特殊事件 進行服務活動 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 108 優(yōu)質(zhì)服務屬性③：規(guī)范化 ?服務體系要確保與客戶溝通方式的 暢通 ?客戶信息機構(gòu)和客戶服務機構(gòu)必須 相互制約 ?防止客戶 不滿意信息 的自行消失 ?體系有效性取決于領(lǐng)導對不滿意信息 重視度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 109 肯德基的規(guī)范化管理 特殊流程 1 2 3 排隊的人很多 可樂灑了 可口可樂 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 110 服務管理體系的雙循環(huán)控制 客戶 顧客信息 顧客服務 投訴咨詢 客戶回訪 執(zhí)行反饋 服務滿意卡 外流程 內(nèi)流程 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 111 小結(jié)：服務的文化屬性 產(chǎn) 品 服 務 標準化 個性化 下道工序是工序 下道工序是客戶 人機對話 人人對話 技術(shù)、設(shè)備 文化、管理 管理 文化 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 112 案例：某醫(yī)院管理 品牌傳播 企業(yè)包裝 服務舉措 企業(yè)文化 管理體系 企業(yè)外部 企業(yè)內(nèi)部 過渡包裝 忽視品牌 匹配發(fā)展 提示： 保險銀行三種模式 整合營銷傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 113 第一步：建立目標考核體系 o 進行 客戶滿意度 調(diào)查 o 進行 員工滿意度 調(diào)查 o 建立 目標考核體系 o 管理體系 的評審、再造與升級 基礎(chǔ) 氛圍 提煉 包裝 傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 114 第二步：營造企業(yè)文化氛圍 o 召開動員大會，叫響一句 口號 o 舉辦服務 明星 競賽活動 o 多形式、多場合的全面營造 氛圍 基礎(chǔ) 氛圍 提煉 包裝 傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 115 第三步：推出工作舉措 基礎(chǔ) 氛圍 提煉 包裝 傳播 o 召開總結(jié)大會及演講比賽 o 編制企業(yè)文化 手冊 （ BI系統(tǒng)） o 樹立崗位 明星 o 制定員工 培訓 計劃 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 116 第四步：企業(yè)形象包裝 基礎(chǔ) 氛圍 提煉 包裝 傳播 o 提煉、濃縮企業(yè)文化（ 星級服務 ）口號 o 開通統(tǒng)一的服務電話 o 編制企業(yè)文化 手冊 （ VI系統(tǒng)） 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 117 第五步：內(nèi)、外部推廣傳播 基礎(chǔ) 氛圍 提煉 包裝 傳播 o 啟動 內(nèi)、外部 宣傳計劃 o 參與相關(guān) 機構(gòu)評比 并推廣 o 運用 典型事件 的持續(xù)推廣 品牌競爭優(yōu)勢與體系 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 119 品牌的力量 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 120 品牌與感性價值 理性價值 以產(chǎn)品性能為主 感性價值 以品牌聯(lián)想為主 顧客價值 企業(yè)品牌 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 121 醫(yī)院品牌的主導作用 五金 化工 激光筆 家用電器 洗發(fā)水 醫(yī)院 感性價值 理性價值 100% 100% 100% 100% 100% 100% BTB BTC 不同產(chǎn)品 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 122 醫(yī)院品牌文化的獨特性 ? 倫理文化：法律是最低的標準 ? 愛心文化：愛心是最高的追求 ? 修身文化：每一位護士就是一位 天使 ? 專家文化：一流的專家就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ? 宗教文化：制造狂熱的 奉獻 精神 提示： 護士是醫(yī)院的心臟醫(yī)德師德 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 123 品牌路線圖 特色 形象 性能 感覺 判斷 共鳴 品牌認知 品牌聯(lián)想 品牌響應 品牌共鳴 企業(yè)名稱 產(chǎn)品特點 購買欲望 企業(yè)客戶 理性路線 感性路線 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 124 品牌定義：一個名字而已！ 符號特性 區(qū)隔特性 一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 125 名字：改還是不改？ 石家莊 新加坡 吉隆坡 莫斯科 斯德哥爾摩 泥濘河口 沼澤之地 木樁之島 301醫(yī)院 鐵路醫(yī)院 港口醫(yī)院 森林總醫(yī)院 陸軍總醫(yī)院 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 126 品牌策劃與品牌執(zhí)行 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 127 解放軍的品牌名稱 中國人民解放軍 國民革命軍第二方面軍 中 國 工 農(nóng)革 命 軍 中 國 工 農(nóng)紅 軍 國民革命軍新編第四軍 國民革命軍第 八 路 軍 陸軍 海軍 空軍 二炮 解放軍 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 128 解放軍的品牌元素 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 129 解放軍的品 牌理念 人民子弟兵 軍民魚水情 人民警察愛人民 有困難找警察 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 130 案例：足球與品牌 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 131 品牌過程分析 品牌 品牌認知 品牌聯(lián)想 品牌響應 品牌共鳴 品牌力量 巴西 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 足球老大 阿根廷 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 足球強國 克羅地亞 ★ ★ ★ ★ ★ 足球 30強 特立尼達 ？ ？ ？ ？ ？ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 132 案例：續(xù) 品牌聯(lián)想 明星與領(lǐng)導 成績與業(yè)績 戰(zhàn)術(shù)與策略 風格與形象 羅納爾多 薄熙來 桑巴足球 不求最大 黃衣軍團 大連藍色 六冠王 最佳旅游城市 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 133 品牌元素六要點 可記憶 有意義 可愛的可轉(zhuǎn)換 可適應 可保護 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 134 銀行簡稱的聯(lián)想 中國建設(shè)銀行 CBC Construction Bank of China 交通銀行 BC Bank of Communications 中國工商銀行 ICBC Industrial amp。 Shanghai Banking Corporation 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 135 案例：品牌元素設(shè)計捷徑 一切皆有可能 沒有不可能 無限可能 領(lǐng)跑科技 超越自我 想做就做 永不止步 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 136 品牌延伸的策略選擇 凱迪拉克 別 克 雪佛來 龐蒂克 通用汽車 佳潔仕 飄 柔 汰 漬 舒服佳 寶潔公司 海 信 科 龍 華 寶 容 聲 海信集團 電冰箱 電視機 電 腦 空調(diào)器 海爾索尼 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 137 菲利浦莫里斯與奧馳亞 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 138 百盛餐飲集團 塔可鐘 必勝客 肯德基 東方既白 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 139 醫(yī)院品牌與科室品牌 模式一 北京天人醫(yī)院 普通外科 皮膚外科 耳鼻喉科 體檢中心 模式二 北京方圓醫(yī)院 普通外科 皮膚外科 北京地圓整容中心 北京天方健康中心 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 140 品牌的三張臉 企業(yè)牌 產(chǎn)品牌 營銷牌 海信集團 海信彩電 科龍空調(diào) 容聲冰箱 雙效王 數(shù)碼雙效王 愛寶貝 寧靜一族 膠片背投 互動電視 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 141 小結(jié)：品牌體系圖 品牌傳播 品牌包裝 服務體系 企業(yè)文化 管理體系 企業(yè)外部 企業(yè)內(nèi)部 過渡包裝 忽視品牌 匹配發(fā)展 提示： 保險銀行三種模式兩類醫(yī)院 整合營銷傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 142 品牌傳播模型 發(fā)送者 接收者 編碼 解碼 反饋 反應 噪音 信息 媒體 傳播工具 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 選擇性反應 創(chuàng)意點 一致性 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 143 消費者反應模型