【正文】 —美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同時(shí)落戶一個(gè)城市，這是中國獨(dú)一無二的，在世界上也是少見的。華聯(lián)開業(yè)的意義 不只是多了一家商店，而是因?yàn)榫哂?“民族性 ”，華聯(lián)的進(jìn)入注定了中、外超市的肉博戰(zhàn)已不可避免。 相比天津街，青泥洼橋商業(yè)街雖然屬于后起之秀，但發(fā)展相當(dāng)迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥洼橋商業(yè)街逐漸超過天津街成為大連最繁華的商業(yè)街。 222 未來商業(yè)供應(yīng) 大連市正在興建或?qū)涑傻纳虉鲰?xiàng)目主要集中在中山區(qū)及沙河口區(qū)?，F(xiàn)時(shí)大連市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業(yè)額的抽成。但可能會影響商場既定的商品布局和商場的統(tǒng)一管理。目前的進(jìn)場條件是商場抽成 2328%左右。 ※ 現(xiàn)場氣氛 是目前大連經(jīng)營面積最大、人流最旺、經(jīng)營品種最全的百貨商場。 ※ 商品布局 樓層圖 A 座 B 座 六樓 卡友中心、教育中心 C 座 六樓 不夜色喜慶宴會廳 五樓 針織館 五樓 不夜城 KTV 酒店 四樓 紳士館 四樓 不夜城中餐廳金泰皇魚翅、火鍋 三樓 青年館 三樓 蒙古烤肉自助餐廳、川小吃 二樓 男女皮鞋 二樓 四季快餐、上海湯包、肯德基 首層 彩妝館 首層 好萊塢影城、咖啡廳、必勝客西餐廳 夾層 少淑女館 夾層 亞惠快餐、大觀園、頤和園、 DQ 冰淇淋、露天劇場 地下一層 淑女裝 地下一層 聯(lián)惠居室用品、旅游一條街、湯姆熊歡樂場世界 地下二層 婦幼館 地下二層 南蘿宮游樂場、威廉士堡、新寶路臺球廳、姆熊歡樂場世界 地下三層 勝利美式量販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閑吧 232 大連大世界家居廣場 位置 ： 沙河口區(qū)五一廣場 4 號 開業(yè)日期： 2001 年 4 月 21 日 商場總樓面建筑面積： 71， 000 平方米 樓層 ： 地上五層，地下一層 營業(yè)時(shí)間： 上午 9 時(shí)至午 8 時(shí) 招商條件： 地下一層和地上一層整體出租 ※ 現(xiàn)場氣氛 商場招商情況良好，進(jìn)場經(jīng)營的商家規(guī)模較大，大部分經(jīng)營品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品多為中高檔品牌。 ※ 商品布局 樓層 商品種類 主要商品品牌 地下一層地上一層 各種建材及散件 （未定） 二層 家裝 銀帆 房地產(chǎn)交易市場 三層 陶瓷潔具 宏明 水具廚具 廚房設(shè)備 雅迪爾 四層 家具 華豐、華夏、野田、興業(yè) 五層 精品家具 羅馬家具 233 大連奧林匹克 購物廣場 位置： 大連人民體育場北 開業(yè)日期 ： 2000 年 4 月 商場總樓面面積： 35， 000 平方米 樓層： 地下二層 東西廣場租金： 元 /M2/天；負(fù)二層： 元 /M2/天 ※ 現(xiàn)場氣氛 商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。商場業(yè)態(tài)較為復(fù)雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風(fēng)味餐飲、兒童游樂區(qū)等，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的大型購物中心。 w、 color18 少女裝 地下二層 男裝 都彭、鋒牌、富田亞惠快餐、回轉(zhuǎn)壽司 女裝 餐飲 東廣場 婚紗攝影 時(shí)尚經(jīng)典 珠寶 西廣場 茶店 天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房寫意空間家化佰草集 眼鏡店 藥房 家具 精品廊 化妝品 總結(jié)： 大連市經(jīng)過多年城市規(guī)劃，對交通、商業(yè)、旅游、居住環(huán)境都起到理想的城市規(guī)劃格局。 3 項(xiàng) 目的商場部份分析 31 項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于大連市的中心商業(yè)區(qū) —中山區(qū)，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規(guī)劃面積 27900 平方米。 項(xiàng)目基本指針如下： 項(xiàng)目內(nèi)容 數(shù)量 總規(guī)劃面積（ M2） 27900 ㎡（不含 X 區(qū)） 總建筑面積（ M2） 129279 ㎡ 區(qū)域 占地面積（ M2） 住宅面積（ M2） 公建面積（ M2） 容積率 覆蓋率（ %） A 區(qū) 21750 9712 B 區(qū) 3600 10950 C 區(qū) 29500 14300 D 區(qū) 22620 6214 E 區(qū) —— 10633 X 區(qū) —— —— —— —— 總計(jì) 27900 77470 51809 32 項(xiàng)目 SWOT分析 S——項(xiàng)目優(yōu)勢 地段優(yōu)勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業(yè)圈 ——青泥洼隔路相對，具有較大的商業(yè)價(jià)值。 城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據(jù)點(diǎn)，是一個(gè)有名的旅游城市，會向一個(gè)國際城市的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃厚，商機(jī)無限。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會擴(kuò)至 40 米寬，也會成為一條交通的主干道，其它的支路交通上的負(fù)擔(dān)也不少，這樣令到項(xiàng)目受交通的規(guī)劃影響較大，很難讓項(xiàng)目以一個(gè)整體的形象展現(xiàn)給大眾。 ② 由于項(xiàng)目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優(yōu)秀商業(yè)經(jīng)營布局的條件，同時(shí)令到招商時(shí)引入主力店有一定的難度。 ④ 青泥洼商業(yè)區(qū)已有較為豐富的業(yè)種，且檔次不低，而本項(xiàng)目規(guī)模較大，對招商需求相當(dāng)大，因此面對招商的壓力也大。 O——機(jī)會 ① 與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費(fèi)群鄰近于本項(xiàng)目，只要將這批消費(fèi)群吸引過來，擴(kuò)大原有的商業(yè)圈，就會給項(xiàng)目帶來一定的人流。本項(xiàng)目位于市中心，正對勞動公園，項(xiàng)目完全有條件成為大連旅游購物新興熱點(diǎn)，吸引大量的旅客旅游購物。 ④ 進(jìn)入新的市場或新的細(xì)分市場，縱觀大連市現(xiàn)時(shí)的商場定位一 般都比較傳統(tǒng)，如將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一個(gè)中青年的娛樂、休閑新天地，可吸引這部份細(xì)分的消費(fèi)群。 ⑥ 項(xiàng)目規(guī)模較大，自身可設(shè)置的內(nèi)容很多，可將其設(shè)計(jì)為大連市的特色購物場所，作為大連市有代表性的購物天地。 ② 大連市在商業(yè)檔次和業(yè)種經(jīng)營上已較全面，令市場對項(xiàng)目主題性或特色性要求較高。 4市場定位 商業(yè)物業(yè)是本項(xiàng)目的重頭戲，是本項(xiàng)目是否贏利的關(guān)鍵，因此先規(guī)劃好商業(yè)物業(yè)并預(yù)先開發(fā)、銷售，一方面可以回收大量資金，利于項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)，另一方面營造商業(yè)氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。 41 國內(nèi)市 場形勢 411 香港在 80 年代末 90 年代初的蓬勃商場發(fā)展，引發(fā)起處于經(jīng)濟(jì)快速增長的中國大陸地產(chǎn)商攪盡腦汗去模仿，并以多建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。相對投資成本及管理成本，回報(bào)率已接近零的地 步。待市場成熟之后他們才作打算。 413 超額的供應(yīng)通常都會是在非商業(yè)區(qū)內(nèi)的地塊出現(xiàn)的。永遠(yuǎn)比等待形勢好。始終地產(chǎn)發(fā)展永遠(yuǎn)都不離地點(diǎn)，地點(diǎn) …… 。 414 國內(nèi)的商場大多數(shù)都是以美觀為主要設(shè)計(jì)概念，往往忽略了商場的創(chuàng)富能力，適當(dāng)?shù)牟季旨芭涮住ＨA麗商場變成空置，白白浪費(fèi)了經(jīng)濟(jì)資源。汰弱留強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)正在出現(xiàn)，從前商戶投訴的高租金現(xiàn)象，現(xiàn)在都降至比較他們想像還要低的地步。而也因?yàn)檫@樣，租金就反而會變得有上升的潛力。期間，顧客需要有從認(rèn)識喜愛，常到至必到的習(xí)慣，而租戶則經(jīng)歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。 42 大連商城的形勢 421 正如國內(nèi)其他城市一樣 ，大連在商鋪商場方面的供應(yīng)也遠(yuǎn)超市場可以隨的。低租金不再是唯一業(yè)主去吸引租戶的方法，共同 [承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ]的聯(lián)營方式也開始流行，據(jù)我們了解，一般的營業(yè)額提成都是 23%—32%左右。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計(jì)，而百分百投向設(shè)備完善的商場。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。雖然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區(qū)內(nèi)參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。作為一個(gè)購物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進(jìn)顧客的。男的比女的略多。 433 在 1999 年，大連常住人口為 萬，即期人口為 萬，其中常住外國人為 5842 人。在國內(nèi) 游客中， 60%是東北人。 435 假設(shè)每戶人口為 3 人，大連市有 2148， 666 戶。 436 在 1999 年，勞動人口工資收入比 1998 年增長 %，物價(jià)指數(shù)卻下降了 %。 44 市場需要什么 ① 大連市民的日常生活習(xí)慣在過去的 5 年內(nèi)起了基本的變化。從主要城鄉(xiāng)建設(shè)的保守城市變?yōu)楝F(xiàn)代化高樓大廈比比皆 是的都市。對環(huán)境的訴求也有不同的期望。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。顧客需要也隨著潮流轉(zhuǎn)變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n 時(shí)尚的購物感覺。 n 方 便的商場布局。 n 齊全的消費(fèi)品種。 n 綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 441 商場檔次分析 ① 大連在國內(nèi)的國民生產(chǎn)總值在 1999 年為 1007 億元；較北京的 2170 億元及上海的 4035 億元；相差甚遠(yuǎn)。 ② 每年大約 %的游客是國外游客，其余 %為國內(nèi)游客， 其中 60%為東北游客。 ③ 以國內(nèi)的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應(yīng)定為以中檔為主流中高檔為次流。所以在組合方面， 餐飲占的比例很大，達(dá) 27%，娛樂及個(gè)人購物便利店也不少。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比較輕。因?yàn)槊娣e太大，所以它的設(shè)計(jì)是令顧客覺得它不是一個(gè)商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。 商鋪類型除了廣場式的經(jīng)營之外，一般在商場 內(nèi)的商鋪種類可分為以下幾個(gè)主要類別： n 主力店 n 行業(yè)購物中心（專門店） n 超級市場 n 戲院 n 娛樂中心 n 餐飲場所 n 商鋪 45 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位 451 檔次定位 ■從銷售角度來講，本項(xiàng)目的包裝定位應(yīng)是高檔次的。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費(fèi)群。 2 目針對的消費(fèi)群相當(dāng)部分仍以本地年青消費(fèi)為主，其總體消費(fèi)能力較適合中檔消費(fèi)，且中檔消費(fèi)也最大程度帶動起巨大的消費(fèi)人流。 ※ 主題新穎的吸引 將項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為一個(gè)旅游式主題的購物廣場，形式上標(biāo)新立異，令項(xiàng)目以一個(gè)嶄新的形象展現(xiàn)在大連市民面前。 ※ 市內(nèi)旅游文化的支持 大連市是一個(gè)旅游城市，每年接待國內(nèi)外的人數(shù)不少，如將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一個(gè)有城市代表性、風(fēng)格獨(dú)特的購物天地，可吸引國內(nèi)外的游客慕名而來旅游購物。 ，到大連旅游的游客每年平均增長 28。 ※ 對消費(fèi)人群的吸引力 將項(xiàng)目設(shè)計(jì)為一個(gè)異國風(fēng)情文化的購物天地，當(dāng)中匯聚異國特色的風(fēng)情文化，讓消費(fèi)者不出國門就可以領(lǐng)略到異國的文化和民俗風(fēng)情，購買到異國特色的商品，并同時(shí)享有身在異國他鄉(xiāng)旅游購物的新奇感覺，滿足了消費(fèi)者獵奇心和玩樂天性。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設(shè)計(jì)上，使其在外觀風(fēng)格上凝聚著異國風(fēng)情文化。 453 形象定位 項(xiàng)目的形象定位顧名思義是根據(jù)產(chǎn)品定位確定項(xiàng)目主題形象，該主題一方面能反映項(xiàng)目的特色和內(nèi)涵，另一方面 指引策劃推廣方向，并為項(xiàng)目增加附加值。敝司建議本項(xiàng)目的形象定位為： “集世界風(fēng)情，移植大連國際旅游產(chǎn)業(yè)街區(qū) ” 454 項(xiàng)目定位的發(fā)展優(yōu)勢 ——項(xiàng)目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。 以市場領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點(diǎn)上，全面提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場凝聚力及競爭 力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 以 “多種業(yè)態(tài)特色消費(fèi) ”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營，提供廣闊的產(chǎn)品銷售舞臺及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機(jī)，投資吸 引力及價(jià)值更為顯著。 l 強(qiáng)化專業(yè)市場投資前景，以及突破傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營 規(guī)劃，增強(qiáng)投資信心。 l 借助品牌企業(yè)進(jìn)駐項(xiàng)目后，在人流、經(jīng)營回報(bào)、品牌效應(yīng)、市場收益等因素的全面素質(zhì)提升，強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢及特性。 D——吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進(jìn)駐，增加人流及品牌效應(yīng)。 我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型品牌進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動整體銷售，并于每個(gè)購物組團(tuán)都有著名品牌代表的主力店 例如：運(yùn)動系列組團(tuán)的著名品牌 “耐克 ”“阿迪達(dá)斯 ” 流行服飾系列組團(tuán)的 “左丹 奴 ”“班尼路 ”“堡獅龍 ”。 國際名店城組團(tuán)的 “GUCCI”“華倫天奴 ”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團(tuán)的 “現(xiàn)代簡美家私 ”“香港周大福 ”“香港周生生 ” 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