【正文】 稟賦，成為“中國休閑之都”——它所面對的休閑市場將是全國乃至全球！ 二、大成都總體規(guī)劃對區(qū)域發(fā)展的影響252。 溫江（柳城）組團：花園居住新城252。 新都—青白江組團：大型制造業(yè)基地252。 郫縣（郫筒）組團：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心在大成都總體規(guī)劃影響下，溫江、華陽、龍泉等區(qū)域房地產(chǎn)市場得以較快發(fā)展，特別是人南延線和光華大道的建設(shè)，促使溫江、華陽市場發(fā)生了革命性突破；而青白江等地房地產(chǎn)市場發(fā)展顯得較為滯后，這對本項目來說即是一個市場機遇，又是一個開拓全新市場的挑戰(zhàn)。同時，金堂圍繞打造“成都市東北部次中心”，全方位推進對外開放；正建設(shè)成為無污染的中國西部紡織城。為此，成金線將成為改變金堂與成都之間關(guān)系的緊密紐帶，將金堂帶入成都第一圈層。 具有規(guī)模開發(fā)條件252。 交通便捷252。 價格接受度逐漸提升金堂區(qū)域未來也面臨著同時來自第一圈層和第二圈層更為嚴(yán)峻的競爭。四、區(qū)域資源條件及發(fā)展水平橫向比較分析區(qū)域 交通條件 房價水平 自然環(huán)境 生活配套青城山 成灌高速、老成灌路；106國道的貫通以及川西旅游黃金通道的修建使區(qū)域交通四通八達；車程高速40分鐘，老成灌路1小時；但均需交納過路費； 目前中高端平均房價為4000元/㎡ 自然景觀資源突出，避暑勝地；世界自然文化遺產(chǎn)，具有突出的人文、文化資源；氣候宜人，空氣質(zhì)量高； 生活配套匱乏華陽 有人民南路南延線，成仁路等；華陽新客運中心及府河成都港；距離成都車程10分鐘； 目前中高端平均房價為4000元/㎡ 位居城南，“富”氣順延，人氣較足；緊靠東山、牧馬山，毗鄰府河、副中心、高新區(qū)，具備一定的自然資源。 生活配套一般溫江 成溫邛高速，光華大道，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達；進城的時間在10分鐘以內(nèi)； 目前中高端平均房價為3200元/㎡ 處于成都上風(fēng)上水之地，水資源相比其他郊區(qū)中豐富；“貴”氣較盛，區(qū)域認(rèn)知度高。花博會永久性展館的建設(shè)與展示，將對區(qū)域環(huán)境有較大程度的提升。本項目緊鄰中河，植被覆蓋較高，內(nèi)有多處大小水塘，地形地貌非常適宜打造高爾夫別墅物業(yè)。五、金堂差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略作為未來成都半小時圈層的成員之一，金堂暫不具備明顯競爭優(yōu)勢，如果在現(xiàn)狀條件下將其與其它幾個區(qū)域定位雷同，其未來在成都休閑房地產(chǎn)市場中存在較大競爭壓力；故本項目需要跳出金堂區(qū)域市場，以“高起點、高效吸引物”為核心，通過差異化競爭打造西南個性化休閑旗艦基地。 第二章 項目休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向一、特色吸引物的選擇特色吸引物的選擇方式有兩種，第一種是依托于先天資源基礎(chǔ)而成，如溫泉、沙灘等，另一種是通過資源整合，后天打造而成，如各色主題公園、高爾夫等等。資源基礎(chǔ)，決定了各個區(qū)域發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的類型與檔次。 先天稀缺性資源——自然生態(tài)資源、歷史人文資源252。龍泉 獨特的人文歷史風(fēng)情 生態(tài)農(nóng)業(yè)、自然山體植被 大型運動基地 先天資源具有一定稀缺性，但多樣性相當(dāng)突出，具有很好休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)大邑 稀缺的自然資源西嶺雪山、溫泉 一定的歷史知名度 先天資源稀缺性突出，但資源過于單一，具有一定休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牧馬山 高爾夫景觀球場 森林公園 先天資源條件一般，但通過具有稀缺性的高爾夫建設(shè)，已成功啟動休閑產(chǎn)業(yè)崇州 文景江溫泉開發(fā)區(qū) 先天資源稀缺性一般，過于單一金堂（趙鎮(zhèn)） 豐富的水系資源 先天資源具有一定的稀缺性，但多樣性不足對比其他區(qū)域，我們認(rèn)為：252。252。結(jié)論252。252。為找準(zhǔn)本案差異化發(fā)展特色，確定特色吸引物的具體形態(tài)，我們必須從成都周邊現(xiàn)有休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進行分析。 商務(wù)休閑、體育休閑比較稀缺現(xiàn)在成都周邊區(qū)域，在休閑類型上，匯集了幾乎所有的休閑大類，但是從比重上分析，以養(yǎng)生休閑、康體休閑、民俗風(fēng)情休閑為主，而商務(wù)休閑、體育休閑、娛樂休閑比較稀缺，發(fā)展同比中國發(fā)達地區(qū)也顯得滯后。 高檔休閑消費較少由于成都周邊區(qū)域現(xiàn)有大部分休閑產(chǎn)業(yè)，幾乎都是由旅游產(chǎn)業(yè)、旅游資源衍生的，故大眾化傾向嚴(yán)重，消費集中在中檔，而針對于高端人群而打造的新型休閑產(chǎn)業(yè)比較匱乏。（三）人造特色吸引物的確定項目可選擇的特色吸引物比較根據(jù)上述分析，區(qū)域適宜建設(shè)的人造特色吸引物大致為兩類，分別為大型的娛樂休閑設(shè)施、大型的體育休閑設(shè)施。如本案開發(fā)體育休閑設(shè)施，鑒于地塊的改造難度，結(jié)合地塊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、富有動態(tài)變化的淺丘地勢、充沛的水系資源，本案特色吸引物應(yīng)確定為高爾夫球場。結(jié)論本案的特色吸引物為：——將“商務(wù)休閑功能”與“體育休閑功能”相結(jié)合的特色高爾夫球場。但是，在2004年1月10日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于暫停新建高爾夫球場的通知，在此之后，現(xiàn)存的高爾夫球場則不得不向著合理、規(guī)范的發(fā)展過程進行過渡。這一比例大大高于國外。 模式化我國高爾夫球場建設(shè)從初期的萌芽、摸索，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了三種開發(fā)模式：252。 “球場、房產(chǎn)平衡模式”，球場收益與支出差不多平衡，公司主要靠高爾夫別墅房地產(chǎn)盈利；252。由于第三種模式的不可持續(xù)，現(xiàn)在業(yè)界已經(jīng)開始經(jīng)營與開發(fā)相分離，這變相促進了產(chǎn)業(yè)的成熟化發(fā)展。l 球場配套對比省外球場地，成都球場配套的商務(wù)部分明顯比重不足。牧馬山高爾夫球場每個月要承接35003800場球，一年算下來就有4萬多場。l 俱樂部經(jīng)營狀況成都兩個標(biāo)準(zhǔn)球場的會員總數(shù)落后與昆明與重慶，上升空間還很大，根據(jù)我們的深訪，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為成都市場正處于快速發(fā)展中。l 消費客群組成成都業(yè)余高爾夫球手中有90%是富商或者企業(yè)的高層人士，小有成就的文化人、大學(xué)教授以及追求時尚的富家子弟是另外10%的主要人員構(gòu)成；在目前成都千余名業(yè)余高爾夫球手中，男女比例為20比1。根據(jù)市場分析我們發(fā)現(xiàn)：252。252。252。252。以上市場的現(xiàn)狀，是本案發(fā)展的契機與定位的啟示。 第三章 項目發(fā)展模式一、案例考察（詳細案例介紹見附件四）我們綜合考察了珠江三角洲、長江三角洲、北京這三個中國高爾夫發(fā)展最成熟地區(qū)的情況，在各區(qū)域以企業(yè)為主體的高爾夫休閑地產(chǎn)開發(fā)的成功案例中，分別選取了“觀瀾湖高爾夫”、“龍熙順景”、“湯臣高爾夫”這三個地域標(biāo)桿項目進行了重點分析。 “觀瀾湖高爾夫”——“球場核心模式”的代表。但由于其體量過大，運營周期過長，物業(yè)開發(fā)時間也較短，模式不可直接復(fù)制。 “龍熙順景”——“房產(chǎn)核心模式”的代表龍熙順景作為北京的高爾夫標(biāo)桿項目，在當(dāng)?shù)禺惓埧岬母咔蛭飿I(yè)競爭當(dāng)中，走出了將高球作為房產(chǎn)配套的捆綁型開發(fā)之路，同時其三位一體（溫泉酒店、高球俱樂部、休閑物業(yè)）的產(chǎn)品組合，具有很強的獨特性。 “上海湯臣高爾夫” ——“球場、房產(chǎn)平衡模式”的代表與前兩者項目，上海湯臣高爾夫的休閑物業(yè)開發(fā)最為成熟。（二）共性研究我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今成功開發(fā)的高爾夫地產(chǎn)項目，具有以下共性：252。252。252。一般在球場內(nèi)或邊緣開發(fā)別墅類物業(yè)，在較偏遠的地塊開發(fā)高爾夫公寓，作為區(qū)域的制高點。 消費人群——高爾夫休閑人群與房產(chǎn)消費人群相互重合與其他兩個項目類似，深圳“觀瀾湖”早期物業(yè)購買人群中，俱樂部會員占40%以上。（三）差異點分析根據(jù)不同項目的不同發(fā)展條件，他們形成以下差異點：252。252?？傮w來看，隨行業(yè)的專業(yè)性增加，近年來的高球球場由外來經(jīng)營者經(jīng)營已成為大勢。 物業(yè)銷售方式由于經(jīng)營狀況的差異，一般高球休閑物業(yè)在銷售中，有將高球俱樂部與休閑物業(yè)獨立營銷的，也有將物業(yè)與高爾夫共同營銷的。二、項目總體發(fā)展思路（一）項目總體開發(fā)思路根據(jù)案例考察，借鑒成功項目的共性，結(jié)合本案特征，項目的總體發(fā)展思路如下：252。本案休閑產(chǎn)業(yè)對物業(yè)的拉動方式分以下三種：通過高球球場及配套設(shè)施建設(shè)，為高端人群塑造完美的生活、休閑、商務(wù)環(huán)境；通過高球球場經(jīng)營，為休閑物業(yè)吸引西南高端消費人群；通過聯(lián)動高球俱樂部營銷，力促休閑物業(yè)快速銷售，并實現(xiàn)物業(yè)附加值提升。 開發(fā)模式——“球場、房產(chǎn)平衡模式” 252。 功能設(shè)計——“生活、休閑、商務(wù)”三位一體三、高爾夫休閑物業(yè)定位（一）休閑物業(yè)總體定位根據(jù)通過休閑產(chǎn)業(yè)拉動地產(chǎn)發(fā)展的思路，本項目休閑物業(yè)定位為：——西南國際生態(tài)高爾夫小鎮(zhèn)本項目物業(yè)的市場面將立足西南，面向全國的高端消費群體，是一個具有國際水準(zhǔn)的休閑社區(qū)；高爾夫球場是本案的特色吸引物，而具備物種多樣性、生物鏈完整性的自然環(huán)境是本案的最大人居價值賣點；4200畝的體量，使本案將成為一個具有小城鎮(zhèn)意味的特色休閑小鎮(zhèn)。結(jié)合高球球場檔次，本案高爾夫主題社區(qū)應(yīng)定位于——西部頂級休閑物業(yè)。每種物業(yè)的建設(shè)構(gòu)想如下：252。252。252。由于本案現(xiàn)有區(qū)域配套不全，且檔次較低，建議興建一個高星級酒店。同時，從市場層面看，本地市場正處供不應(yīng)求的階段，利用邊緣地塊開發(fā)一部分中檔物業(yè)，有助于提升本案的消化速度。根據(jù)市場的不同需求，中高檔物業(yè)將呈現(xiàn)多遠化、復(fù)合主題的特征，其中將包括以滿足中長期居住的花園洋房、聯(lián)排別墅，以滿足短居為主的高爾夫公寓，以滿足養(yǎng)老需求的老年公寓等。（四）目標(biāo)客戶群鎖定根據(jù)我們對成都已有高爾夫物業(yè)的消費者調(diào)查，結(jié)果省外案例，我們認(rèn)為本案目標(biāo)群為：四緣客戶——高爾夫緣、工作緣、地緣、成都情緣252。252。 地緣客戶：分布在成都及周邊距球會距離比較近的客戶；為置業(yè)而置業(yè)；重視物業(yè)的質(zhì)素、生活便利程度、物業(yè)的發(fā)展前景；252。 第四章 市場可行性分析未來，本項目所處的區(qū)域面臨著近郊市場的阻隔、遠郊市場的競爭，如何能在遠近交攻的市場環(huán)境里尋找本項目的發(fā)展機會？本項目能否具備核心競爭力？在本章節(jié)中，本案將通過近郊、遠郊市場的對比分析，論證本項目市場發(fā)展的可行性。本案的高端休閑物業(yè)市場競爭將面臨成都第一圈層與第二圈層的包夾，同時中高端物業(yè)市場發(fā)展將面臨成都第一圈層?xùn)|北向區(qū)域市場的阻隔。 中高端物業(yè)的競爭格局判斷中高端物業(yè)的需求，對方位和距離的抗性相對較強，因此根據(jù)我們上一部分的客戶群體分析，客戶將主要來自成都城北、城東，及成都到金堂交通干道周邊地域。二、高端物業(yè)市場競爭分析本案高端物業(yè)面臨的市場競爭，將主要集中在第一圈層與第二圈層中的青城山都江堰、大邑、新津、崇州等區(qū)域。（一）顯性競爭板塊分析現(xiàn)在成都的高端休閑物業(yè)市場，能對本案形成有效競爭的只有青城山、龍泉、牧馬山、麓山這四大別墅板塊，其特征如下: 區(qū)域 車程 周邊環(huán)境 居住方式 競爭力分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析 發(fā)展前景青城山 距市區(qū)40分鐘 天下幽的青城山+森林+河流 居住兼投資型的休閑度假 利用良好的文化背景和生態(tài)環(huán)境，發(fā)展旅游文化 文化氛圍較重，適宜開發(fā)旅游地產(chǎn)和度假型公寓 周邊生活配套有待改善 利用特有文化背景和旅游地產(chǎn)資源，打造郊區(qū)度假型別墅，產(chǎn)品應(yīng)多以聯(lián)排、疊拼和雙拼為主龍泉 距市區(qū)30分鐘 起伏的淺丘地帶+森林+湖泊 運動型休閑度假 配套設(shè)施和地鐵建設(shè)，有利于發(fā)展該區(qū)經(jīng)濟，激活該區(qū)房地產(chǎn)業(yè) 房價較低，供應(yīng)充足，區(qū)域努力打造旅游業(yè)，有助區(qū)域發(fā)展 別墅檔次較低，區(qū)域建設(shè)有待提高和完善 以中檔價格吸引購房者，開發(fā)經(jīng)濟型別墅會成為該區(qū)域主力產(chǎn)品牧馬山 距市區(qū)30分鐘 起伏的山丘+森林+河流+高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 市政建設(shè)不斷完善，強大的開發(fā)聯(lián)盟陣容不可忽視 生態(tài)環(huán)境和自然景觀，具備高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，交通和生活配套有待完善 依托自然的天然優(yōu)勢和市政發(fā)展，區(qū)域別墅檔次和客戶群定位較高，獨幢別墅將有望成為主要物業(yè)類型麓山 市區(qū)車程15分鐘 丘陵+森林+湖泊+高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 城市副中心的建設(shè)將完善區(qū)域周邊所有市政配套 優(yōu)越區(qū)位條件；先天自然條件與后天人工改造，具備高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，區(qū)域配套有待完善，缺乏十分突出的自然資源 由于其突出的區(qū)位優(yōu)勢以及巨大的潛在供應(yīng)量，已成為未來成都城市邊緣休閑居家市場的后起之秀金堂 距離成都30分鐘左右 高爾夫球場+丘陵+森林+水資源+物種資源 深度居家型的休閑度假，兼具投資屬性 隨城市化進程深入，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸?，休閑產(chǎn)業(yè)的特色，在市場上具有唯一性、排它性 休閑特色的唯一性、配套的完善性 與成都的心理距離有待消除 以高端別墅產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，中高端物業(yè)產(chǎn)品為主體的綜合性郊區(qū)休閑主題大盤社區(qū)252。252。 從居住方式看，本案將具備一定投資屬性252。 從發(fā)展前景看，青城山長線看好，本案與麓山均屬于后起之秀。和它們相比，我們的優(yōu)勢在于突出的高球球場、水資源、物種資源優(yōu)勢，我們的劣勢是相對尷尬的區(qū)位條件。（二）潛在競爭分析在成都區(qū)域內(nèi)，在未來的一段時間能，與本案具有同等區(qū)位條件、同等配套條件，而發(fā)展休閑物業(yè)的資源綜合性、優(yōu)質(zhì)性不亞于本區(qū)域的地域，還包括溫江、大邑、新津、崇州等。可能出現(xiàn)的潛在競爭項目在溫江、大邑、新津、崇州這些區(qū)域，從理論上分析，在本案10年運營周期中，可能出現(xiàn)具有真正競爭力的項目的幾率不會很大。（三）競爭下的本案發(fā)展高端休閑物業(yè)的市場機會點 綜上，本案發(fā)展高端休閑物業(yè)的市場機會點在于先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造、高爾夫主題配套，同時借助本案獨特的水資源與物種資源，形成特色的居住環(huán)境，也是發(fā)展的契機所在。80㎡以下的小戶型幾乎沒有。本地市場的需求特征需求量：目前年銷售量大概在20 ~30萬平米左右，但是根據(jù)深訪得知基本是供不應(yīng)求。金堂屬于人口大縣，同時每年有18~19萬的外出打工人口，這部分人儲備一定積蓄后，成為金堂目前住宅購買人群中不可忽視的力量需求特征：臨河樓盤需求更為火爆，環(huán)境配套成為需求最顯著特征。金堂正成為成都市房地產(chǎn)開發(fā)的一個重點區(qū)域。區(qū)域市場的內(nèi)部競爭分析針對區(qū)域內(nèi)部競爭，本案具有明顯競爭優(yōu)勢。因此，對于區(qū)域內(nèi)部的競爭，本案具有很好的抗性。（二）與第一圈層阻隔性市場的中高檔物業(yè)競爭分析隨成金路的開通，金堂與成都中心城區(qū)的關(guān)系將徹底改變，由以前的二元關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹛贸蔀槌啥汲鞘谢械年P(guān)鍵節(jié)點，同時區(qū)域房地產(chǎn)市場的需求、供應(yīng)將與外部市場實現(xiàn)相互的流通，區(qū)域房地產(chǎn)市場屬性，也將由以前的封閉的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變成為成都這個大房地產(chǎn)市場的一個子系統(tǒng)。競爭力比較這三個市